Политика корпоративной ответственности и вопросы устойчивого развития все чаще выходят на повестку дня известных компаний. Финансовый кризис только повышает эту тенденцию, заставляя организации прибегать к практике социально ответственного маркетинга, позиционируя себя как надежных поставщиков товаров или услуг.

Сегодня все больше компаний нацелено на создание бизнес-ценностей посредством внедрения политики корпоративной социальной ответственности. КСО не только положительно отражается на экологии и социальной обстановке, но и приносит ценность самому бизнесу.

Для создания максимально эффективной КСО-политики, компании должны видеть реакцию заинтересованных сторон на реализованные ими инициативы. Предприятиям следует уйти от иерархически организованной стратегии, установленной советом директоров, и перейти к демократическому сотрудничеству с заинтересованными сторонами. Достичь этой цели поможет создание специальной рабочей группы, проводящей тематические опросы, или использование различных техник маркетинговых исследований, позволяющих разобраться в потребностях стейкхолдеров, и определить, на какие из них компания способна отреагировать.

Суть концепции социально ответственного маркетинга заключается в нахождении баланса между двумя целями организации - увеличении прибыли и удовлетворение потребностей клиентов, а также учете общественных интересов. Если ранее мы наблюдали отношения только между компанией и клиентом, то сегодня к этому списку добавилось общество, оказывающее значительное воздействие на современную маркетинговую практику. Предприятиям стало сложнее предоставлять потребителям ложную рекламную информацию, оказывать негативное воздействие на окружающую среду, ущемлять права своих работников, ведь такие практики оказывают прямое негативное воздействие на их репутацию и выручку. А вот оказывая поддержку заинтересованным сторонам, компания получает выгоду в виде лояльности клиентов и повышении стоимости бренда.

Пользу использования практики социально ответственного маркетинга доказывают результаты исследования Гарвардской школы бизнеса, проводимые на протяжении последних 17-ти лет. В этих исследованиях изучается опыт 675-ти компаний, среди которых были и придерживающиеся политики ведения социально ответственного бизнеса, и не придающие ей должного внимания. Так, согласно исследованию, показатель эффективности персонала в организации, придерживающейся политики КСО, составил 53%, в то время как у компаний, не реализующих социальные программы, этот показатель достиг лишь 16%. У социально ответственных предприятий также оказался выше ежегодный прирост продаж - 16% против 8%.

Что говорит международная практика?

Ярким примером внедрения практики социального маркетинга является компания Pepsi, потратившая крупную сумму на финансирование благотворительного проекта Pepsi Refresh Project.

По условиям программы, любое частное лицо, общественная организация или компания, имеющая интересную некоммерческую идею, способную принести общественную пользу, могли получить средства на ее реализацию. Участники подавали заявки, в которых разъясняли суть идеи и указывали сумму, необходимую на ее реализацию. Каждый участник указывал одну из четырех категорий грантов: на $ 5 тыс., $ 25 тыс., $ 50 тыс. или $ 250 тыс.

Pepsi Refresh значительно выделялся на фоне предыдущих попыток реализации программ в области социального маркетинга. Pepsi стала первой компанией с мировым именем, поднявшей социальную ответственность на новую высоту, и посвятив этому стремлению массу сил и денег. Компания не просто раздавала гранты, она стимулировала и поощряла общественные перемены, но, вместе с тем, не была их инициатором.

За короткое время Pepsi стала еще популярней - посещаемость сайта компании просто зашкаливала. Учитывая огромный успех, проект был продлен и расширен на территорию Азии, Европы и Латинской Америки. За каждым регионом был зарезервирован отдельный призовой фонд.

Но Pepsi прославилась не только этим проектом. В партнерстве с Waste Management, компания приняла участие в разработке «Автомата мечты» (The Dream Machine) - торгового автомата, созданного для сбора и утилизации жестяной тары и бутылок Pepsi. Людям, сдающим тару в The Dream Machine, начислялись специальные баллы, позволяющие приобретать продукцию Pepsi в туристических поездках, или делать благотворительное пожертвование.

Социальный маркетинг в России: есть ли прогресс?

Многие российские компании уже внедряют в свою деятельность практику социально ответственного маркетинга - выпускают пакеты из биоразлагаемых материалов, упаковки из вторсырья, проводят социальные программы в поддержку потребителей и сообществ регионов своего присутствия.

Для примера возьмем социальный проект банка «Уралсиб» — «Достойный дом - детям». На реализацию программы компания выделяет собственные средства, в размере 0,5% от суммы каждой покупки, сделанной с помощью Mastercard «Достойный дом – детям».

Также банк предлагает клиентам открыть депозитный вклад «Достойный дом – детям» со ставкой 8,2% годовых. Все собранные средства идут на строительство детской деревни «Виктория», расположенной в городе Армавир.

Кроме того, компания реализует ряд других социальных программ:

— УРАЛСИБ – за равные возможности

— УРАЛСИБ - за здоровое поколение

— УРАЛСИБ дает надежду: образование – работа – жилье

— УРАЛСИБ — детям

Также компания поддерживает развитие добровольческих инициатив у своих сотрудников, проводя акцию «Один день зарплаты», в рамках которой сотрудники добровольно отдают свой дневной заработок (или его часть) на поддержку строительства детской деревни «Виктория».

Практикует социальный маркетинг и компания «Балтика» , продвигающая идею ответственного потребления пива.

«Наша компания выпускает многообразие сортов пива высокого качества, и мы хотим, чтобы совершеннолетние потребители наслаждались нашей продукцией ответственно и умеренно», — Максим Лазаренко, вице-президент по маркетингу.

В 2008 году компания запустила инициативу по предотвращению продажи пива несовершеннолетним «Пивной дозор». Мероприятия проекта включают в себя размещение специального знака-стикера «Есть 18? Подтверди!» в торговых точках компании по всей стране, а также информирование сотрудников магазинов о необходимости проверки возраста покупателя, если он вызывает сомнения. Акция проводится в сотрудничестве с представителями контролирующих органов, УВД, городских администраций и общественных организаций.

Также «Балтика» реализует программу «Трезвость за рулем», призванную напомнить водителям об опасности употребления алкоголя во время вождения автомобиля. В рамках акции проводятся круглые столы с представителями ГИБДД, организовываются флешмобы и автопробегов.

Кроме того, компания продвигает идею ответственного употребления алкоголя при сотрудничестве со спортивными клубами. В 2013 году «Балтика» инициировала подписание «Манифеста ответственного болельщика», предусматривающий не только честную спортивную борьбу, но и умеренное употребление пива.

Придерживается принципов ответственного маркетинга и British American Tobacco Россия . Компания осознает, что курение подвергает людей большому риску, поэтому маркетинговая политика предприятия направлена исключительно на совершеннолетних потребителей. British American Tobacco Россия выстраивает свою работу в соответствии с принципами «Международных стандартов маркетинга табачных изделий», принятых в 2001 году, в основе которых такие правила:

— маркетинговая деятельность не должна вводить людей в заблуждение относительно рисков, связанных с курением;

— маркетинг табачной продукции должен быть направлен исключительно на совершеннолетних;

— компания не должна влиять на принятие решения о курении и о количестве потребляемой продукции;

— потребитель должен быть информирован о случаях, когда данные о продукции исходят от табачной компании и направлены на активизацию сбыта табачных брендов.

С 2004 года компания реализует проект «Табачный этикет», направленный на продвижение культуры уважения некурящих со стороны потребителей табачных изделий. В рамках проекта, British American Tobacco Россия выпускает специальные открытки, спички и календари, оформленные известным карикатуристом Андреем Бильжо, увидеть которые можно в кафе и ресторанах российских городов.

В 2005 году в Санкт-Петербурге, по инициативе компании, стартовала программа по предотвращению курения среди беременных женщин. В профильных учреждениях города были размещены информационные плакаты «Ему не нравится!», призывающие женщин отказаться от курения в период беременности.

Также British American Tobacco Россия выступила партнером программ «Класс, свободный от курения» и «Ответственные родители», а также организатором программы по предотвращению курения среди несовершеннолетних.

Мнение от первого лица

Мы обсудили вопросы социального маркетинга с Екатериной Куманиной, директором по внешним связям ГК «Дикси».

— Как Вы думаете, является ли социально ответственный маркетинг важной составляющей устойчивого развития вашей компании?

— Цель социально ориентированных программ «ДИКСИ» — объединить задачи бизнеса и общества. Мы действительно верим, что приходя в регион, город или район, компания должна стараться делать немного больше, чем делает в стенах магазина. Мы работаем не только для того, чтобы создать комфортные условия для покупок в магазинах «ДИКСИ», но и чтобы повысить качество социальной среды в местах расположения магазинов «у дома». Реализуя такие проекты, компания имеет возможность укрепить лояльность покупателей, усилить взаимодействие с сотрудниками, общественными организациями и региональными органами власти, что, в конечном итоге, способствует устойчивому развитию.

— Приведите, пожалуйста, примеры реализуемых вами программ.

— «ДИКСИ» ведет социально ориентированную политику на протяжении всей истории своей работы. В разных регионах накоплен большой опыт проведения разнообразных проектов, с прошлого года объединенных в обширную программу под названием «Неравнодушные соседи».

Программа имеет простые принципы, базирующиеся на ключевой идее компании – добрососедстве. Покупатели сами выбирают фонд и, путем открытого голосования на сайте компании, участвуют в программе от своего региона. Поддерживаются фонды, реализующие программы по трем основным направлениям - поддержка детей, оставшихся без попечения родителей; одиноких пожилых людей и семей, оказавшихся в сложной жизненной ситуации. Также поддерживаются проекты, направленные на улучшение социальной среды и жизни конкретных людей, а не просто решающие текущие материальные проблемы.

Программа финансируется, преимущественно, за счет средств компании, которые отчисляются в фонд программы, как часть стоимости каждого проданного в магазине пакета. Таким образом обеспечивается максимальная прозрачность отчислений: покупатели знают, что с каждой покупкой в любом из магазинов «ДИКСИ» происходит пожертвование.

— Как отражается подобная практика на результатах?

— Мы с интересом следим за откликами покупателей на нашу инициативу. За первый год реализации проекта отчисления от более 200 миллионов покупок пополнили благотворительный бюджет «ДИКСИ». Тридцать социальных программ были поддержаны в двенадцати регионах.

В рамках ежегодной Национальной Программы, реализуемой при поддержке Правительства города Москвы, программа «Неравнодушные соседи» была отмечена дипломом «Лучший социальный проект России».

Проект также получил высокую оценку делового сообщества. «Неравнодушные соседи» «ДИКСИ» стал лауреатом XVI премии в области развития общественных связей PROBA-IPRA Golden World Awards 2015, а также признан победителем в наиболее конкурентной номинации «Лучший социальный PR-проект».

На сегодняшний день самым популярным в России инструментом социально-ответственного маркетинга по-прежнему остается спонсорство или благотворительность. Однако в мировой практике уже давно используются более эффективные инструменты, позволяющие обеспечить вовлеченность конечных потребителей. Одним из первопроходцев стала компания American Express, которая по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долл., при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами – почти в два раза.

Ошибочно полагать, что социально ответственная политика – удел крупных финансовых и промышленных гигантов, вынужденных оправдывать свои сверхприбыли перед обществом или сглаживать экологические и социальные дисбалансы, причиной возникновения которых послужила их деятельность. Проведение такой политики должно быть выбором осознанным, ложащимся в основу ценностей и принципов компании, которые последовательно и на долгосрочной основе коммуницируются и во внешний мир, и внутри организации. Примером может служить небольшая компания Bettys and Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, которая уже на протяжении 10 лет борется с эрозией почв и восстанавливает лесные массивы. Деревья высаживаются во всем мире, но наиболее активно – в развивающихся странах, которые являются поставщиками чая для компании. Финансирование программы происходит не только за счет регулярных отчислений из прибыли компании, но и за счет отдельных промоакций – на пачках с продукцией печатается специальный знак. За покупателя, собравшего три таких знака, компания перечисляет 1 фунт в пользу программы. Кроме того, компания регулярно устраивает акции по массовой посадке деревьев и озеленению дворов совместно со школами. Подобные акции дают людям возможность ощутить свою причастность к благотворительной и общественно полезной деятельности, причем без значительных усилий с их стороны. И если далеко не каждый из нас, даже будучи увлеченным идеей, может оставить привычную жизнь ради присоединения к миссии Красного Креста или акции "зеленых" по спасению морских котиков, то принять участие в элементарной акции, подобной той, которую проводят Bettys and Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, легко и приятно.

В России также начали появляться подобные программы. Например, совместная акция пятого Международного фестиваля "Богема Джаз" и Всемирного фонда дикой природы (WWF ), когда с каждого проданного билета перечисляется по одному доллару на поддержку программы WWF "Живая природа". Программы такого характера получили в научной литературе название причинный маркетинг, или cause related marketing (от англ, good cause – доброе дело). Иногда отдельная программа или акция перерастает в нечто большее, становится целой философией бизнеса и основополагающей концепцией стратегии развития. Пример тому – косметическая компания The Body Shop, первая заявившая о том, что товары, производящиеся и продающиеся этой компанией, не испытываются на животных. Это был не просто удачный маркетинговый ход – провозглашенный принцип лег в основу общей стратегии компании, которая и по сей день использует только натуральные компоненты в своей косметике, не тестирует продукцию на животных, проводит постоянные экологические программы и программы в защиту животных.

Социальный маркетинг можно определить как деятельность, направленную на исследования потребностей целевых групп с целью их дальнейшего удовлетворения эффективными и конкурентоспособными методами с учетом повышения благосостояния всех субъектов общества. Важно подчеркнуть, что под благосостоянием следует понимать не только владение материальными объектами, но и духовными, культурными и другими социальными благами, способствующими удовлетворению потребителей.

Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно "социально-ответственного маркетинга" бизнес- фирм или любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Впервые, помимо понятий "социальный" и "социально-этичный маркетинг", понятие "социальноответственный маркетинг" употребил Ф. Котлер.

Профессор В. Э. Гордин определяет социальный маркетинг в качестве "маркетинга идей" и называет его характеристиками:

• регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию;
• усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;
• проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа, например кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.

Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития.

Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются чрезмерно.

Отдельного внимания заслуживает социальная ориентированность внутреннего маркетинга, нацеленного на персонал предприятий. Не так давно эта функция была отнесена в отдел персонала и вся забота о людях лежала на плечах менеджеров отдела по человеческим ресурсам (human resource) и менеджеров отдела персонала. Не так давно львиную долю аспектов, связанных с обеспечением необходимых условий пребывания сотрудников внутри компании, возложили на отдел маркетинга. С чем же это связано? Прежде всего с тем, что персонал – это стратегический ресурс компании. Не случайно современные трактовки главной концепции маркетинг-микса приобретают дополнительную пятую "Р" – People, персонал. Этот важнейший ресурс компании требует особого и пристального внимания со стороны менеджмента предприятия. Приоритетными направлениями работы любой управленческой команды сегодня являются формирование систем мотивации внутри компании, корпоративной культуры, командного духа, а также создание дружественной и приятной атмосферы внутри коллектива. Эти задачи можно охарактеризовать как необходимость заботы о своих сотрудниках, так же как и о своих клиентах. Все это и есть задачи внутреннего социально-ориентированного маркетинга.

Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики.

Именно маркетинг зачастую привносит радость и удовольствие в нашу жизнь. Красиво оформленные товары, смешная реклама, которую мы можем видеть как на экране телевизора, так и на улицах города, приятное отношение персонала, с которым мы сталкиваемся ежедневно в магазинах и фирмах, предлагающих нам те или иные услуги и многое другое, что заставляет нас улыбаться и испытывать приятные ощущение, есть ничто иное как результат огромной и целенаправленной работы маркетинговых отделов компаний или маркетинговых агентств. Редко, кто из нас задумывается над тем, что мы живем в мире красочных брендов, интересных услуг и стильных товаров. Мы живем в мире, где нас постоянно развлекают, при этом что-либо продавая нам. И это не так уж и плохо! Маркетинг сегодня напоминает индустрию шоу-бизнеса, где бренды, как звезды гаснут и исчезают, но успевают хоть немного, но удивить нас чем-то новым. Особо удачливым брендам удается закрепиться на рынке и вот они уже царственно с присущим им монополистическим лоском блистают на Олимпе рыночных ниш благодаря новомодным модификациям и новым суббрендам. Все это увлекает нас и развлекает. Так почему бы не побыть в роли зрителя интересного шоу под названием маркетинговая революция!

Резюме

• 1. Под международным маркетингом следует понимать систему организации предпринимательской деятельности, при которой предприятие успешно реализует стратегии производства и продвижения продукции и услуг на внешние рынки, обеспечивая конкурентоспособность и соответствие главным стратегическим целям компании. Главными мотивами для начала осуществления международной деятельности являются:
  • насыщение локального рынка продукцией и поиск новых рынков сбыта;
  • ресурсный дефицит на национальном рынке;
  • диверсификация производства;
  • обострение конкуренции на локальном рынке;
  • стимулирование правительством экспортной деятельности.

Всю совокупность условий, в которых оказывается компания, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, можно условно разделить на следующие основные факторы: природные, демографические, экономические, технологические, политические, культурные.

Все эти факторы являются важнейшими в процессе выхода компании на новый географический рынок и должны учитываться в международной стратегии маркетинга.

Социально ответственный маркетинг. Это направление реализуется в нескольких видах: благотворительный маркетинг, продвижение социально значимой проблемы, корпоративный социальный маркетинг.

Благотворительный маркетинг - это маркетинг отдельного продукта. Сущность сводится к отчислению процента выручки от продажи продукта, связанного с определенной благотворительной акцией.

Маркетинг, связанный с продвижением социально значимой проблемы - это действия по продвижению определенной инициативы в области КСО путем сбора средств, организации партнерства с некоммерческими организациями, формирования волонтеров из сотрудников.

Корпоративный социальный маркетинг используется для помощи в проведении кампании по изменению поведения потребителя, улучшению системы здравоохранения, окружающей среды, общественного благосостояния. Его отличительная черта - фокусирование на изменении поведения потребителя.

Социально ответственный маркетинг - это сфера сотрудничества бизнеса и некоммерческих организаций, которая проявляется, например, как одобрение ими продвижения какой-либо этической или экологической марки.

Социальное предпринимательство

Социальное предпринимательство основано на совмещении экономических и социальных ценностей. Теоретическую основу составляет концепция смешанных ценностей, сформулированная Джедом Эмерсоном (старший научный партнер Гарвардской школы бизнеса), согласно которой благо включает в себя 3 компонента: экономическую, социальную и экологическую ценность. Социальное предпринимательство - это довольно новое явление, которым называют деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций, осуществляющих социальную функцию.

Социальное предприятие(social enterprise) -это бизнес-предприятие, организованное для создания социальной ценности, призванное смягчить или сократить социальную проблему, функционирующее на основе финансовой дисциплины, инноваций и порядка ведения бизнеса, установленного в частном секторе.

Сочетание инноваций и предпринимательства позволяет называть социальные предприятия социальными венчурами.

Венчурные предприятия (venture company) - это обычно малые предприятия, занятые научными исследованиями, инженерными разработками, созданием и внедрением нововведений, в том числе по заказам крупных фирм и государственным субконтрактам. Венчурные предприятия относятся к рисковым формам бизнеса с неопределенным заранее доходом.

Факторы, определяющие социальное предпринимательство:

• - миссия по созданию и поддержанию социальной ценности;
• - выявление новых возможностей для реализации миссии;
• - непрерывный процесс инноваций, адаптации и обучения;
• - решительность действий, не ограничиваемая располагаемыми ресурсами;
• - высокая ответственность предпринимателя перед клиентами и перед обществом.

Социальное предпринимательство относится к производству товаров, услуг, созданию новых организаций.

Основное отличие социального предпринимательства от обычного предпринимательства - это характеристика производимой ценности:

• - для обычного предпринимательства ценность имеет рыночный, экономический характер и выражается в категориях дохода и прибыли;
• - для социального предпринимательства ценность - это преимущество, которое получает значимая часть общества или общество в целом от произведенной социальным предпринимателем "крупномасштабной трансформации". При этом целевыми группами, которым предназначена "ценность", служат наименее защищенные и наименее благополучные слои населения, не имеющие финансовых ресурсов, либо политических рычагов для достижения "получаемой в результате трансформации ценности" собственными силами.

Характерные особенности социального предприятия:

• 1. Ориентация предприятия на производство товаров и услуг для рынка.
• 2. Цели: социальные, экологические. Они имеют ясные социальные и /или экологические цели, выраженные в создании рабочих мест, обучении или предоставлении социальных услуг. И этические ценности могут включать повышение квалификации местных сообществ. Их прибыль преимущественно реинвестируется для достижения социальных целей.
• 3. Общественная собственность, которая может выражаться в общественном характере производимого продукта (услуги), общественном управлении. Структура управления и собственности обычно основана на участии групп стейкхолдеров (т.е. персонала, потребителей, представителей местного сообщества, инвесторов), либо попечителей и директоров, выступающих от имени более широкого круга стейкхолдеров. Они подотчетны своим стейкхолдерам и более широкому сообществу за социальные, экологические и экономические результаты деятельности предприятия.
• 4. Социальный результат - изменение за счет решения конкретной социальной проблемы, либо устранения "провала" рынка.
• 5. Предпринимательский подход использует бизнес-механизмы: инновации, стратегический менеджмент, маркетинг, дисциплину и организацию, присущие прибыльному бизнесу.
• 6. Использование прибыли исключительно для выполнения социальной миссии.
• 7. Демократизация управления за счет использования различных форм участия работников в управлении.
• 8. Государственный и общественный контроль, прежде всего, за целевым использованием государственных и других средств, выделенных по социальным программам и заказам.

Компоненты социального предпринимательства:

• 1. Выявление устойчивого, несправедливого равновесия, определяющего социальную исключённость или страдание у части общества;
• 2. Выявление внутри несправедливого равновесия возможности для производства социального блага посредством творчества, прямого действия и смелости предпринимателя;
• 3. Достижение нового равновесия, высвобождающего скрытый потенциал, или облегчающего страдания целевой группы.

Классические примеры социального предпринимательства: создание Грамин Банка М. Юнуса, Института здоровья одного мира, основанный доктором Викторией Хэйл в 2000 году, создание Сандэнского Института и одноименного кинофестиваля Робертом Редфордом.

Пример 1. Банк Грамин

Основная цель Банка Грамин - предоставить финансовые услуги для бедных - женщин и беднейших семей с тем, чтобы помочь им побороть бедность через организацию доходного дела. Это - комплексная цель, содержащая как социальный, так и экономический компоненты.

Банк Грамин ("грам" - означает "деревня" в Бенгалии) был создан в 1976 году Мухаммадом Юнусом, бывшим в то время профессором экономики Университета в Бангладеш. Путешествуя по ближайшим сельским окрестностям со своими студентами, он обнаружил бедственное положение местных женщин. Многие из них поддерживали свои семьи тем, что пытались организовать мелкий бизнес - плели стулья из бамбука или продавали овощи, выращенные на своем участке. Однако многие из них не имели денег для покупки сырья, в частности, бамбука. Поскольку банки отказали им в ссудах, они вынуждены были обратиться к местным ростовщикам, которые их фактически обирали. Ссуда давалась под непомерный процент, кроме того, они должны были продавать свою продукцию ростовщику по цене значительно ниже рыночной. За один день Юнус познакомился с 42 женщинами и выяснил, что их проблемы решила бы сумма в 24 доллара на всех. Не долго думая, Юнус ссудил им деньги за разумный процент. Т.к. все женщины выплатили долги, он решил повторить опыт.

Поскольку ни один из банков не увлекся его предложением, Юнус принял решение создать свой собственный банк для решения проблем беднейшего населения страны. Дата его создания считается днем рождения микрокредитования (Mainsah et al. 2004, Schreiner 2001). К 1983 году это был уже национальный банк с 75 отделениями в 5 провинциях страны.

В конце 80-х Юнус задумался о том, как ускорить положительный эффект от своего начинания. Чтобы создать Сеть Грамин он снова начал с малых дел, таких как аренда неиспользуемых рыбных прудов и ирригационных насосов. С появлением Интернета Юнус задумался над преодолением информационной изоляции. Для решения этого вопроса ссуды были недостаточными, и он учредил Grameen Telecom и Grameen Phone. В кооперации с этими компаниями был создан План телефонизации деревни. Речь шла о телефонизации участников сети Грамин, которая до сих пор не подключена к национальной системе телекоммуникации. Кроме того, была создана специальная организация Grameen Trust для содействия развитию сети Грамин через совершенствование регулирования, изменение законодательства, взаимодействие с заинтересованными людьми за границей, увеличение занятости и освоение управленческих навыков среди бедных слоев населения.

Некоторые инициативы были с самого начала не связаны с Банком, но разделяли видение Юнуса и присоединились к сети позже. Сегодня Семейство Организаций Грамин включают широкий круг предприятий - от телекоммуникаций и производства энергии до производства программных продуктов (Mainsah et al. 2004).

В 2004 г. общий объем займов в рамках микрокредитных операций БГ составил 4,2 млрд. долларов и имел 1200 отделений в Бангладеш. Сегодня он имеет 3,5 миллиона заемщиков, 95% из которых - женщины. Доля возврата средств составляет недостижимую для обычных банков величину - 98%. В довершение ко всему банк является самоокупаемым и самоподдерживающейся структурой. Банк создал 12000 рабочих мест для своих сотрудников. По его данным, в 1994 г. вклад ГБ в ВНП страны составлял 1,5%. (Для сравнения: это сопоставимо с долей компании Уолл-Март в ВНП США.)

Справка. Бангладеш Страна образовалась в 1971 г. в результате отделения от Пакистана Восточной Бенгалии. Это одна из наименее развитых стран мира по критериям ООН. Страна занимает 138 место по индексу человеческого развития (Human Development Index, HDI) в списке из 175 стран. К 2004 г. по сравнению с серединой 1970-х гг. население страны удвоилось, к 2015 году ожидается, что его численность составит 190 млн. человек. В момент создания Банка Грамин Валовой национальный продукт страны достигал 300$ на душу населения в год. Основу экономики составляло сельскохозяйственное производство, около 90% населения проживало в сельской местности. Сегодня доля сектора услуг составляет 2/3 ВНП, однако ему все еще не удается создавать достаточное количество рабочих мест, и сельское хозяйство остается главной сферой занятости населения.

Качество жизни населения Бангладеш крайне низкое. В 2002 г. ожидаемая продолжительность жизни при рождении составляла 61 год, уровень грамотности взрослого населения составляет 41,1%, почти 50% населения живут ниже национального прожиточного минимума (UNDP 2004). Острой является проблема гендерного неравенства. Уровень экономической активности женщин Бангладеш выше, чем в Норвегии. Но они работают преимущественно в сельском хозяйстве, их доходы достигают только половины уровня мужчин, среди них ниже уровень грамотности.

Классификация социальных предприятий

1. По типу собственности: общественные, частные, кооперативные.

Общественная собственность сближает социальные предприятия с традиционным НКО. Общественный характер структуры собственности означает, что управляющий совет определяет стратегию и осуществляет финансовый надзор.

Преимущества частной собственности на социальное предприятие:

• - возможность справедливого финансирования;
• - прозрачность собственности на активы, их оценки;
• - свобода продажи.

Недостатки частной собственности на социальное предприятие:

• - возможен конфликт между мотиваций на создание прибыли и социальной миссией;
• - жесткая финансовая зависимость и налоговые обязательства, что требует от него большей производительности, нежели удовлетворения социальных нужд.
• 2. По степени интеграции социальной программы и бизнес-активности.
• - "встроенные" - это социальные предприятия, в которых бизнес-деятельность организована непосредственно для реализации социальной программы. При этом целевые социальные группы (клиенты, потребители, работники) интегрированы в модель как получатели социальных услуг.

Этот тип интеграции рождает наибольшее разнообразие моделей социальный предприятий, в том числе:

• - модель предпринимательской поддержки;
• - модель рыночного посредничества (содействия включению в рынок);
• - модель занятости;
• - модель платы за услуги;
• - модель рынка для низкодоходных клиентов;
• - кооперативная модель;
• - модель рыночного сцепления.
• - интегрированные, когда бизнес-деятельность лишь частично покрывает социальную деятельность в рамках их социальной программы и организуется как механизм финансовой поддержки социальной программы. Это может происходить через коммерциализацию услуг организации, которые продвигаются на широкий рынок, либо через предложение дополнительных (платных) услуг сложившемуся кругу клиентов.
• - экстернализированные, когда бизнес-деятельность не связана с социальными программами и миссией организации. В этом случае деятельность социального предприятия отделена от деятельности НКО, хотя осуществляет финансовую поддержку социальных ее программ.

Таблица 4

Обзор компонентов бизнес-моделей социального предпринимательства

Банк Грамин
Ценностная сеть Контролируемые позиции или зоны	Производство сопутствующих товаров через "Семейство Грамин", которое включает диверсифицированную группу компаний (от телекоммуникации и электричества до трикотажных изделий)	- Влияние на обеспечение источниками посредством контроля со стороны консультативной структуры (EBDA) - Производство - Распространение - Исследования и развитие (R&D)	- Финансы - Социальная защита - Обеспечение источниками - Обучение и развитие персонала - Зависимость от продукта, охват внутри технологи-ческой цепочки
Стратегические ресурсы Потребности в стратегических ресурсах включены в бизнес модель	- Инвестирование - Человеческие ресурсы - Риск менеджмент	Сырье, т.е. выращенные натуральным способом продукты и травы	- Инвестирование -Высококвалифицированные работники - R&D
Потребительский интерфейс Интеграция целевых групп	- Заемщики также являются собственниками БГ - Заемщики превращаются в предпринимателей в рамках ценностной сети	- Фермерская сеть - Создание сообщества с "идеальными" условиями жизни, так называемая "материнская ферма"	- Большая доля работников является также собственником - Прочные деловые связи (поставщики - Клиенты) внутри группы

В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста на­селения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребителя, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетин­га избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим следую­щие критические замечания.

Предприятия быстрого питания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картош­ка и пироги - и жиры и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются крупным источником загряз­нения окружающей среды.

Производители безалкогольных напитков, идя навстречу пожеланиям американцев, увеличили розлив напитков в бутылки одноразового пользования. В то же время одноразовые бутылки - опасный источник загрязнения окружающей среды, одна Стеклянная бутылка заменяла 17 одноразовых. Кроме того, пластмассовые бутылки не поддаются утилизации.

Химическая промышленность удовлетворила нашу потребность в белоснежной одеж­де, предлагая стиральные порошки, которые загрязняют реки и озера, убивают рыбу и сокращают рекреационные возможности.

Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический маркетинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на названии соци­ально-ответственный маркетинг.

Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике мар­кетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуж­дены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-ответственно­го маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рен­табельности. Пионеры социально-ответственного маркетинга - компании Ben&Jerry"sиTheBodyShop. Но, как показывают последние события, даже они с трудом удерживают «все мячи в воздухе».

В 1978 г. двое парней из штата Вермонт, Бен Кохен и Джерри Гринфилд, основали компанию по производству мороженого. Спустя 16 лет объем продаж компании составил $ 150 млн. Сегодня в компании заняты 600 работников, у нее 10 дочерних фирм. Почему мы обратили внимание именно на эту компанию? С одной стороны, стала известна как мастер в изобретении новых ароматизиторов, таких как тропические фрукты, вишневый и шоколадный. С другой стороны, протребителям известно, что 7,5 % прибыли компании до выплаты налогов жертвуется различным социальным и экологическим организациям. компания известна и тем, что в ней проводится политики, в соответствии с которой самые высокооплачиваемые работники получают всего лишь в пять раз больше, чем самые низкооплачиваемые сотрудники. Однако, реалии современного бизнеса заставили руководство компании довести это соотношение до 7:1. в 1993 г. компания, впервые после того как она в 1984 г. стала открытым акционерным обществом, столкнулась с кризисом и понесла убытки. Для того, чтобы пригласить на работу нового квалифицированного исполнительного директора, основатели компании решили повысить уровень его зарплаты. Конечно, компания искала нового исполнительного директора, которому были бы близки ее идеалы, и на ее призыв откликнулось более 20 тыс. претендентов.

В 1976 г. Анита Роддик открыла свой первый магазин TheBodyShopв английском Брайтоне. В нем продавалась косметическая продукция в маленьких, похожих на писсуары флакончиках. Сегодня продукцию компании реализуют свыше тысячи магазинов в 46 странах, темпы роста объемов продажTheBodyShopколеблются от 60 до 100 % за год. В 1993 г. товарооборот компании составил $ 250 млн. Компания производит и продает косметику, состоящую из натуральных ингредиентов в простой, легко перерабатываемой упаковке, исполь­зуя в основном натуральное растительное сырье, которое закупается преимуще­ственно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испыты­ваются на животных. TheBodyShopежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций.

Одним из важнейших факторов успеха этих компаний стала ориентация на приуроченный маркетинг - один из вариантов социально-ответственного марке­тинга.

Число компаний, практикующих ограниченные варианты приуроченного мар­кетинга, постоянно растет. Когда авиакомпания ContinentalAirlinesначинала полеты из хьюстонского аэропортаHobby, она из своих средств финансировала реконструкцию пассажирского терминала, которым пользовались ее клиенты. Во время кампании по сбору средств на ремонт статуи СвободыAmericanExpressпредложила передать на благотворительность 1 % выручки от продажи кредит­ных карт, рассчитывая тем самым увеличить число пользователей. Распростра­нение практики приуроченного маркетинга связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики приуроченного маркетинга упрекают его приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что по­требители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения конк­ретных товаров, а не прямыми пожертвованиями.

Формулировка концепции	Залог достижения целей организации определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей
Основной объект внимания	Забота о долгосрочном благополучии общества в целом и индивидуальных потребителей
Средства достижения цели	Реализация философии просвещенного маркетинга
Конечная цель	Прибыль как результат заботы о долгосрочном благополучии общества в целом и индивидуальных потребителей
Задачи менеджмента	Разработка корпоративной этической политики маркетинга
Роль маркетинга	Повышение качества жизни
Стратегия маркетинга	«снаружи-внутрь»

Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.

Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.

1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом.

2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.

3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию социально-ответственного маркетинга от концепции классического маркетинга:

Маркетинг заботится о благополучии покупателей , а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

Фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие как общества в целом, так и индивидуальных потребителей.

Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли.

О приверженности концепции социально-ответственного маркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «Самсунг Электроникс», активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей.

Фирма, решившая стать на путь социально-ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга. Маркетинг тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.

Этическая проблема возникает всякий раз, когда у руководителя появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения личной выгоды или прибыли для фирмы. В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь весьма серьезные потери на личном, организационном и внешнем уровнях. Фирма, публично обвиненная в неэтичном поведении, может понести серьезные убытки из-за падения продаж и утратить доверие и хорошее отношение покупателей.

В самом общем случае неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к роли маркетинга в рыночной экономике. При этом возникает опасность авторитарного бюрократического воздействия, плохо адаптированного к рыночной реальности.

Сопоставление концепций маркетинга производится в таблице 3.7.

Развитие концепции социально-этичного маркетинга привело к появлению концепции маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает, что удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства происходит в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становятся коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.