Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Концепции управления маркетингом Концепция совершенствования производства

Заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).

Существует пять концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении и увеличении масштабов производства , так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении над предложением .

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции . Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок .

Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства . Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя .

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами , которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

• Прибыль компании
• Нужды потребителей
• Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

Введение……………………………………………………………………………….……...3

Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту………….…..4

Цель и функции маркетинга-менеджмента………………………………………….….12

Структура маркетинга-менеджмента…………………………………….……………...13

Концепции маркетинга-менеджмента……………………………………………….….16

Особенности и виды управления маркетингом…………………………………….......17

Заключение…………………………………………………………………….……………..25

Список используемой литературы………………………………………………………….28

Введение

Современные экономические условия в мире и в России, глобализация эко­номики, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-поли­тических факторов требуют от менеджмента предприятий новых подхо­дов и методов управления. Современный бизнес должен быть динамичным, надежным, прибыльным и конкурентоспособным, обеспечивая высокое каче­ство продуктов и услуг для потребителей. Сегодня в основе успешной рабо­ты компаний лежит рыночно-ориентированное управление на основе современных методов стратегического маркетинга и менеджмента, управления эффективностью бизнеса с применением современных информационно-ком­муникационных технологий и систем. Концепции управления маркетингом в глобальном информационном обществе развиваются в тесной связи и взаи­модействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации и опираются на современные достижения а об­ласти информационно-коммуникационных технологий и систем. Соотношения маркетинга и менеджмента до сих пор являются дискуссионными для многих исследователей. Именно поэтому тема теоретических вопросов «менеджмента-маркетинга» является актуальной.

Различные авторы используют термин «маркетинг» для обозначения разновидностей или направлений де­ятельности, связанных со сферой об­мена и реализации продукции, т.е. с рынком. Вопросы развития концепций и методов управления маркетин­гом изучались многими зарубежными и отечественными исследо­вателями, такими, как Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Шульц и Ф.. Китчен, Т. Амблер и К. Стайлс, Ж.-Ж. Ламбен, Т.П. Данько, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, Л.Н. Мельниченко, Г.Л. Багиев, В.И. Черенков, Е.П. Голубков, Т.В. Нечаева, А.А. Банчева и дру­гие. В статье «Обзор важнейших достижений за четыре десятилетия» Ф. Котлер дал описание развития маркетин­говой науки во второй половине XX века. В книге Т.П. Данько «Управление маркетингом» раскрыва­ются методологические основы построения системы управления маркетингом, понятия «стратегия» и «тактика управления марке­тингом», роль категорий «случайное» и «необходимое» в плани­ровании деятельности компаний и другие вопросы.

Целью данной работы является рассмотрение вопросов теории «менеджмента-маркетинга».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

Выделение этапов развития маркетинга и его перехода к маркетингу-менеджменту

Выявление цели и функции маркетинга-менеджмента

Определение концепций маркетинга-менеджмента

Выявление особенностей и видов маркетинга-менеджмента

Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту

Некоторые исследователи выделяют три периода эволюции маркетинга. Первый период (начало XX века - середина 30-х годов) характеризуется сбытовой направленностью маркетинга и приоритетом производи­теля на основе концепции совершенствования производства и то­вара. Второй период (от середины 30-х гг. до середины 80-х гг.) характеризуется переориентацией с продаж на потребителя, осно­ванной на концепциях интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса. Третий период (с середины 80-х гг. по настоящее время) определяется переориентацией на «сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом» на основе концепций стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга, что и является «маркетингом-менеджментом».

Эволюция маркетинговых концепций, включает в себя сле­дующие этапы: начало XX века - производственно-товарная кон­цепция; 50-е годы - сбытовая концепция; начало 60-х гг. - потре­бительская, или марочная концепция; 70-е годы - социально-эти­ческая концепция; середина 90-х гг. - концепция партнерских отношений. В работах Д. Шульца и Ф. Китчена развитие марке­тинга определяется эволюцией «рыночного места». Рыночное ме­сто с доминантой производителя (рынок продавца) сложилась в первой половине XX века и доминировала до рубежа 60-х гг. Ры­ночное место с доминантой дистрибьютора начало формироваться в 60-е гг. в процессе развития рыночных каналов распределения, центром всей системы маркетинговых коммуникаций становится система «канал дистрибуции», который доминирует как над про­изводителями, так и над покупателями. Интерактивное рыночное место начало формироваться в 90-х гг. в связи с развитием и ком­мерциализацией сети Интернет. Происходит переход рыночной силы в руки покупателей за счет нового уровня доступа к рыноч­ной информации по продуктам и услугам.

Существуют следующие этапы формирования маркетинговых концепций. «Донаучный», интуи­тивный этап формирования маркетингового инструментария за­вершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной научной дисциплины. Существует связь между развитием менеджмента и разви­тием управленческих концепций маркетинга. Управленческие кон­цепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концеп­ции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Различие определяется «масштабом» мар­кетингового управления, в соответствии с которым «концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; а концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта. Концепции управления маркетингом, по мнению некоторых исследователей, включают в себя: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий. Концепции маркетинго­вого управления включают в себя: концепцию маркетинга (осно­ванную на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рента­бельности), концепцию просвещенного маркетинга (основан на пяти принципах: маркетинг, ориентированный на потребителя, инно­вационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный марке­тинг), кон­цепцию стратегического маркетинга.

В XXI веке в условиях глобализации экономики, ускорения процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов концепции и методы управления маркетингом динамич­но развиваются. Перечислим основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

4. Применение для управления маркетингом передовых инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, развитие ин­тегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

Рассмотрим эти векторы развития более подробно.

1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления

Отметим, что становление и развитие управления маркетингом тесно связано со становлением и развитием менеджмента. В связи с ростом конкуренции, глобализацией экономики, развитием инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, увеличением скорости происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании возрастает роль маркетинга в управле­нии организацией. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента привело к развитию концепции рыночно-ориентиро­ванного управления. Маркетинг становится философией и важней­шей функцией управления современной компанией.

Становление стратегического менеджмента как самостоятельно­го направления исследований и управленческой практики прошло четыре этапа:

1) Бюджетирование и контроль. Эти функции начали разраба­тываться с начала XX века. Основная предпосылка - стабильность среды, в которой действует организация, отсюда следует подход, характеризующийся определенностью на уровне постановки за­дач, средств для их решения и имеющихся ресурсов. В 30-50-годы в США появилась школа научного менеджмента (Ф. Тейлор, Г. Гантт, X. Эмерсон).

2) Долгосрочное планирование. Этот подход сформировался в 50-е годы и основан на выявлении закономерностей деятельности организаций и экстраполяции выявленных тенденций в будущее. Этот подход полезен для использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом роста или сокращения производства. Разви­вается планирование на уровне подразделений предприятия.

3) Стратегическое планирование. Его применение начинается с конца 60-х - начала 70-х годов. Этот подход учитывает не только тенденции экономического развития организации, но и среды су­ществования бизнеса и опирается на сильные и слабые стороны организации и благоприятные возможности в окружении фирмы.

4) Стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина появляется в середине 70-х гг. Основан на изучении измене­ний во внешней среде компании и предполагает установление це­лей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон компании и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избегания угроз. Отметим, что современный стратегический менеджмент бази­руется на маркетинговом подходе, маркетинг становится филосо­фией и технологией бизнеса.

Важную роль в развитие стратегического менеджмента внесли представители советской и российской школы управления - такие ученые, как А.Г. Аганбегян, В.М. Глушков, B.JL Макаров, Н.Я. Петраков и другие. Отметим программно-целевой метод управле­ния, развивавшийся школой во главе с А.Г. Аганбегяном и во мно­гом пересекающийся с современной концепцией управления ком­панией по целям. В.М. Глушков и представители школы под его руководством создали и развивали концепцию создания общегосу­дарственной автоматизированной системы (ОГАС) на основе це­левого управления, объединения систем управления предприяти­ями (АСУ) и автоматизированных систем управления отраслями народного хозяйства (ОАСУ) .

2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управле­ния и концепции маркетинга, ориен­тированного на стоимость

Ценностно-ориентированное управление (VBM) - подход менед­жмента, который обеспечивает последовательное управление ценно­стью компании (обычно: максимизация акционерной стоимости). Три компонента ценностно-ориентированного управления включают:

Процесс создания ценности (как компания может увеличить и про­извести максимальную будущую стоимость, сходен со стратегией).

Управление ради ценности (система управления, менеджмент изменения, организационная культура, коммуникации, лидерство).

Измерение ценности (оценка).

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, разра­ботана П. Дойлем. Она включает в себя принципы и маркетин­говые источники создания стоимости, методы разработки и реали­зации маркетинговых стратегии создания стоимости.

3. Развитие концепции и методов управления эффективнос­тью

Данная тенденция прослеживается в первую очередь в связи с ростом популярности системы сбалансированных показателей (BSC - Balanced Scorecard). Концепция BSC была впервые изложена Р. Капланом и Д. Нортоном в 1992 г. в статье «Сбалансированная система показателей - показатели, которые управляют эффектив­ностью» (The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance), опубликованной в журнале Harvard Business Review. Концепция получила широкое распространение в США и в других развитых странах. В течение 1990-х годов BSC была внедрена в большом количестве крупных компаний в США. В Европе по при­близительным оценкам данная система используется для управле­ния половиной всех существующих компаний. Каплан и" Нортон обобщили свой опыт и дали подробное описание концепции в кни­ге «Сбалансированная система показателей. От стратегии к дей­ствию». В настоящее время на эту тему написано множество книг, а управление эффективностью (Performance Management) стало одним из самых востребованных направлений современного менеджмента. Каплан и Нортон организовали ком­панию Balanced Scorecard Collaborative, Inc., оказывающую кон­салтинговые услуги по внедрению BSC, организовали сертифика­цию программного обеспечения для BSC. В 2001 г. была опублико­вана вторая книга Каплана и Нортона «Организация, ориентиро­ванная на стратегию» (The Strategy-Focused Organization), обобщившая накопленный опыт внедрения BSC.

Методология Balanced Scorecard - наиболее популярная мето­дология, позволяющая перевести стратегию в сбалансированную систему целей, показателей и мероприятий. BSC предлагает спо­соб структурированного описания стратегии компании и факто­ров, обеспечивающих ее реализацию. В ней выделяются такие элементы, как стратегические перспективы, цели, показатели, це­левые значения показателей, причинно-следственные связи и стра­тегические инициативы. Р. Каплан и Д. Нортон выделяют четыре стратегические перспективы: финансы, клиенты, внутренние про­цессы, обучение и рост. Помимо BSC для управления эффективностью используются и другие системы, такие, как Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Tableau de Bord, процессный подход - модель Брауна, E-commerce Performance Dashboard.

Национальная премия качества имени Малколма Болдриджа при­суждается в США с 1988 года за выдающиеся результаты в области качества. Критерии совершенства разработаны и развива­ются Национальным институтом стандартов и технологий, входящим в состав Министерства торговли США. Структура критериев имеет много общего со сбалансированной системой показателей.

Европейская модель качества EFQM предлагает «предпочти­тельный способ действий при управлении организацией и дости­жении результатов, основанный на восьми ключевых принципах». Перечислим эти принципы:

Нацеленность на результат;

Клиентоориентированность;

Лидерство и постоянство целей;

Управление бизнес-процессами и информацией;

Вовлечение в обучение и повышение квалификации сотрудников;

Постоянное обучение, инновации и усовершенствования; на­лаживание партнерских отношений;

Социальная ответственность.

Семейство стандартов ISO серии 9000 также показывают сход­ство с перечисленными выше подходами. Перечислим восемь ос­новных принципов:

Клиентоориентированность;

Лидирующая роль руководства;

Вовлечение сотрудников;

Процессно-ориентированный подход;

Системный подход к управлению качеством;

Непрерывное проведение улучшений; подход к принятию решений, основанный на фактах;

Взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Системы управления по целям получили свое дальнейшее раз­витие в системах управления эффективностью (Performance Management - РМ). Используются также термины Corporate Performance Management (CPM), Business Performance Management (BPM), или Performance Based Management (PBM). Специалисты Gartner Research (2001) дают этому же понятию следующее опре­деление: Corporate Performance Management (CPM) - совокуп­ность процессов, методологий, метрик и программного обеспече­ния, необходимых для измерения и управления эффективностью функционирования организации.

Все крупные консалтинговые компании в сфере управленческо­го консалтинга и внедрения информационных систем управления предприятием сегодня имеют группы и целые отделы специалис­тов по внедрению РМ-решений.

Performance Management не отрицает и не заменяет собой суще­ствующие методы планирования и управления, а создает меха­низм, позволяющий компании эффективно использовать их на прак­тике. РМ как информационная система не заменяет, а дополняет собой ERP-системы и другие системы транзакционного типа. Раз­витием управленческой концепции и методологией ее реализации с помощью информационных систем занимается созданная в 2004 г. Группа по разработке ВРМ-стандартов.

Необходимо подчеркнуть, что понятие РМ система употребляется в двух значениях: как концепция управления и как информа­ционная система (комплекс программных средств, поддерживающих концепцию РМ и обеспечивающих ее реализацию на практике).

Информационные системы класса РМ позволяют участникам процесса управления реализовывать на практике методики и биз­нес-процессы управления. РМ-система дает каждому участнику воз­можность иметь собственный взгляд на состояние дел в компании: с помощью «панели управления» (dashboard) менеджер видит целевые и текущие значения ключевых показателен эффективнос­ти бизнеса (key performance indicators, KPIs). Кроме этого, систе­ма содержит дополнительные средства для планирования, анализа и моделирования за счет встроенных инструментов бизнес-анали­за (Business Intelligence-BI) и за счет связи с корпоративной ин­формационной системой и ее составляющими элементами - базами и хранилищами данных, транзакционными системами - ERP, CRM, CSM и другими. Перечислим компоненты РМ-системы:

1) Одной из наиболее важных компонент РМ-систем является подсистема, реализующая функции целевого управления.

2) Подсистема моделирования бизнеса позволяет формировать сценарии деятельности, учитывать использование ресурсов, выяв­лять ограничения и узкие места, применять методы функциональ­но-стоимостного анализа для расчета себестоимости и т.п.

3) Подсистема планирования, бюджетирования и прогнозирова­ния позволяют учитывать особенности структуры организации и се финансовых потоков, вести учет трендов, строить прогнозы, анали­зировать отклонения и выполнять другие необходимые действия.

4) Подсистема бизнес-анализа (Business Intelligence-BI) позво­ляет собирать необходимую информацию из различных разнород­ных источников (ERP, CRM, SCM и других), структурировать и анализировать ее в интересах бизнеса.

5) Подсистема финансовой консолидации и отчетности позво­ляет организовать сбор и обработку финотчетности подразделений компании и зависимых компаний, сформировать комплект финан­совых отчетов в соответствии с международными и национальны­ми стандартами.

Ведущими производителями систем класса РМ (СРМ) являют­ся компании Cognos, Hyperion (в 2007 г. куплена компанией Oracle), SAP AG, SAS Institute и другие. Приведем некоторые результаты внедрения РМ-систем в процесс управления.

Органы государственного управления также активно используют систему управления по целям для повышения своей эффективности:

Проведение реформ в правительстве США привело к следую­щим результатам (данные OECD, Budget of USA 2000):

С 1993 по 1999 г. была снижена численность персонала в системе государственного управления на 17% или 317 000 человек. Был достигнут минимум численности персонала в системе госу­дарственного управления за последние 40 лет.

Рост эффективности работы персонала.

Рост удовлетворенности населения в услугах государства (Government - wide American Customer Satisfaction Index) с 60 до 70%.

Необходимо отметить, что развитие концепции и методов управления эф­фективностью маркетинга (Marketing Performance Management) связано с развитием общей концепции и методов РМ. Это направ­ление сейчас активно развивается, в результате чего развиваются и внедряются в практику клиентоориентированные стратегии, на­правленные на повышение стоимости компаний.

4. Развитие интегрированных маркетинговых информацион­ных систем и систем маркетинговых знаний

Применение информационно-коммуникационных технологий и систем для управления предприятиями началось в 60-е годы XX века и развивалось параллельно с развитием принципов управления. Отметим, что наряду с социально-экономическими трансфор­мациями в корне всех сложных экономических проблем совре­менности лежит научно-техническая революция, предполагающая изменения качественного порядка в относительно короткие проме­жутки времени. Количественные изменения в материальном произ­водстве, распределении и инновациях, увеличение сложности при­водит к необходимости коренного изменения методов управления. Наступает момент, который В.М. Глушков назвал вторым информа­ционным барьером, после которого дальнейшее развитие при условии сохранения традиционной технологии управления неизменно приво­дит к прогрессирующему ухудшению качества управления. Преодо­ление второго информационного барьера делает новую автоматизи­рованную технологию организационного управления необходимос­тью. Необходимо заметить, что первый информационный барьер означал такой уровень развития производительных сил, при котором возможнос­тей одного человеческого мозга стало недостаточно и возникла необ­ходимость перехода на новую технологию управления, основанную на использовании иерархических организационных структур и эко­номических механизмов, прежде всего рыночного механизма.

Развитие современных методов управления, в том числе управ­ления маркетингом, предполагает взаимопроникновение систем­ного анализа, теории организации, математики, кибернетики, ин­форматики и широкое использование информационных систем, построенных на основе достижений в сфере информационно-ком­муникационных технологий.

Основные функции ERP-системы включают в себя управление финансами, управление материальными потоками, управление про­изводством, управление персоналом, управление качеством, уп­равление сервисным обслуживанием, управление проектами. В со­ответствии со стандартом CSRP к ERP-системе добавляются сле­дующие модули:

CRM (Customer Relationships Management) - управление вза­имоотношениями с покупателями.

SCM (Supply Chain Management) - управление цепочками поставок.

BI (Business Intelligence) - бизнес-анализ.

PLM (Product Lifecycle Management) - управление продук­том по жизненному циклу.

Другие модули.

Отметим, что методология и программная реализация ERP-систем все время совершенствуются. Основные производители - ком­пании Oracle, SAP AG, Microsoft, 1С (в России и СНГ) и другие. Одновременно с указанными выше модулями в состав корпоратив­ных информационных систем входят системы управления доку­ментооборотом, системы управления активами и фондами (ЕАМ), системы автоматизации проектирования, АСУ ТП, корпоратив­ный портал и другие компоненты.

В конце XX в. активно начали развиваться информационные СРМ-системы, поддерживающие процессы стратегического управления и включающие в себя подсистемы целевого управления компанией (BSC и др.), планирования и бюджетирования, бизнес-моделирования и разработки консолидированной корпоративной отчетности.

Для успешной работы компании на рынке особое значение при­обретают маркетинговые информационные системы (МИС), раз­вивающиеся как составная часть корпоративных информацион­ных систем (КИС).

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и рас­пределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из систем внут­ренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней ин­формации), маркетинговых исследований и аналитической марке­тинговой системы. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговую систему как «набор процедур и методов для регуляр­ного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений». В более широком смысле можно сказать, что маркетинговая информационная система - подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за автоматизацию маркетинговых бизнес-процессов.

Постоянно совершенствуются методические и технологические средства решения маркетинговых задач в рамках МИС. Следует отметить три основных направления развития маркетинговых ин­формационных систем:

Новые методы сбора и обработки данных на основе ИКТ;

Новые средства и методы анализа данных на основе современ­ных подходов к управлению знаниями;

Интеграция МИС с корпоративными и внешними информаци­онными системами, создание систем маркетинговых знаний.

Маркетинговые информационные системы используют новые средства и методы анализа данных на основе современ­ных подходов к управлению знаниями. В первую очередь это инструменты BI (Business Intelligence): технологии хранилищ данных, data mining и ОLAP. Хранилища данных позволяют ин­тегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Технологии data mining позволяют использовать для решения маркетинговых задач самый современный математичес­кий аппарат: модели и методы линейной, нелинейной и стохасти­ческой оптимизации, деревья решений, регрессионный и дискри­минантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, нейро­сетевые технологии, а также другие модели и методы исследования операций, теории вероятностей, математической статистики, ис­кусственного интеллекта. Наиболее гибкой и эффективной техно­логической платформой для анализа данных и разработки сцена­риев является архитектура OLAP/MOLAP (multidimensional OLAP), позволяющая выполнять моделирование данных, углуб­ляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Современные ин­струменты BI включаются в комплексные системы, предназначен­ные для автоматизации управления современным предприятием (такие, как Oracle e-Business Suite, SAP Business Suite, решения Microsoft Dynamics), в системы класса Performance Management, в системы управления базами данных (Oracle Database, Microsoft SQL Server, IBM DB2). Ведущими производителями специализи­рованных систем BI и систем класса РМ являются компании Cognos, Hyperion-Oracle, Business Objects и др.

Наблюдается процесс интеграции маркетинговых инфор­мационных систем с корпоративными информационными системами, внешними источниками информации и пере­ход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems). Эти системы служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппара­том компании. Примерами таких систем являются Inform Cascade (компания Coca Cola), система IDIS (компания Henkel) и другие. Такие системы активно развиваются и используются компаниями -ведущими производителями ИКТ (Microsoft, Oracle, IBM и др.).

Маркетинговые информационные системы интегрируются с си­стемами обработки оперативной информации (ERP, CRM, SCM и другими) и внутренними источниками данных. Ввиду взаимного влияние маркетинга и стратегического менеджмента соответствую­щие информационные системы поддержки этих процессов также интегрируются, поэтому современные МИС должны быть интег­рированы с системами управления эффективностью (СРМ).

Сегодня более 98% крупных и средних компаний в развитых странах используют интегрированные маркетинговые информаци­онные системы в своей деятельности, без них невозможно пред­ставить себе управление маркетингом в современной компании.

Цель и функции маркетинга-менеджмента

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть в первую очередь целенаправленную деятельность фирмы, которая предусматривает воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы.

Принципы управления маркетингом - это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качествеэлементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления.

Структура маркетинга-менеджмента

Управление с позиций маркетинга (маркетинг-менеджмент) - это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

Функция маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Сотрудники отдела маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Процесс маркетинга содержит:

анализ рыночных возможностей;

выявление новых рынков;

разработку комплекса маркетинга;

претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1. Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно­жество рыночных перспектив.

2. Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализиро­ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч­ную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие­мами.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга.

Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель­ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка .
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп­лексного плана.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания, как правило, обра­щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

То есть при позиционировании товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.

Общая логика проведения изучения конкурирующих товаров сводится к следующему.

Сначала разрабатывается анкета, в которой помимо общих свойств потребителей (возраст, доход, число детей и т.д.), задаются вопросы о восприятии качественно-вкусовых параметров продуктов.

Затем проводится обработка собранных данных о восприятии товара. На основе общих свойств потребителей выделяются сегменты рынка, проводится анализ свойств выделенных сегментов, строятся профили потребителей. Затем строится карта позиционирования товара. Карта восприятия показывает положение отдельных товаров относительно друг друга и относительно выделенных сегментов рынка.

Позиционирование на рынке обеспечивает товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3. Разработка комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - этонабор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - всевозможнаядеятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Концепции маркетинга-менеджмента

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Особенности и виды управления маркетингом

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для пониманиямногообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать.

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что требует использования особых методов ее обработки.

Особенностью управления маркетингом является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого риска и прибыльностью.

Необходимо подчеркнуть также особенности управления маркетингом, связанные с:

1)оценкой психологических реакций покупателя;

2)моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

3)определением границ психологической защиты.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других фактов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.

Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды и поведения конкурентов, но и формирование программы действий.

С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано понятие корпоративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации.

Таким образом, корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

· Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;

· Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

Решения высшего руководства обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями.

Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются на обеспечении продаж и доходности как отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднею уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя.

Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.

Их можно рассмотреть в зависимости от вида спроса:

1) в условиях продвижения товаровмассового спроса усилия менеджера по маркетингу сориентированы на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;

2) при реализации комплексного спроса управляющие усилия менеджера по маркетингу являются продуктово-дифференцированными в зависимости от набора продуктов с различным потребительским спросом, что увеличивает издержки на маркетинговые программы и дифференцирует объемы продаж;

3) при целевом спросе , когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров (товары для инвалидов, диетическое питание), менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо предусматривать специальные услуги для данной категории покупателей, что обусловливает значительно увеличивающиеся издержки и незначительность объемов продаж.

Схемы достижения целей в зависимости от уровня спроса различны:

1)при низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

2)при скрытом, малопроявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга -- реклама, сохранение программ имиджа продукта;

3)при падающем спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;

4)учет сезонности спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торговою предприятия за счет гибких моделей логического управления товарными запасами и товарными потоками;

5)при полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремиться сохранить существующий уровень спроса;

6) с точки зрения управления маркетингомчрезмерно большой, дефицитный спрос ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний;

1) управление товарным портфелем;

2) управление процессами обслуживания;

3) управление продвижением товара.

Управление товарным портфелем включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и какие рынки обслуживать ими. Для менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными линиями.

Идентификация целевых рынков и выбор видов продуктов, которые будут предлагаться, являются решениями руководства высшего уровня. Здесь должны быть выработаны стратегические решения по наиболее важному вопросу: На каких рынках наши корпоративные ресурсы принесут компании наибольшую эффективность в выполнении концепции маркетинга?

В этом случае после выбора и обоснования управления товарным портфелем компании необходимо разработать комплексную стратегию по каждому продукту для того, чтобы определить роль каждого продукта в общем бюджете компании. Эта стратегия определяет:

1) относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или продуктовой линии;

2) вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии;

3) комплексную стратегию по продуктам (обеспечиваются ориентиры для руководителей среднего уровня).

Необходимо особо подчеркнуть, что знание роли, которую будет играть каждый продукт в общей корпоративной производственной стратегии, очень важно для разработки общих стратегий маркетинга и специфических программ.

Высшее руководство фирмы обычно использует две концепции в разработке этой стратегии: касающиеся жизненного цикла продукта и модели портфеля продукции предприятия.

Концепция жизненного цикла товара играет важную роль в разработке стратегии продукта фирмы. Она помогает менеджеру оценить характер тенденции продаж и изменившуюся природу конкуренции, издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени.

Как следует из общей теории маркетинга, жизненный цикл продукта представляет собой модель продаж во времени и включает стадии: внедрение; рост; зрелость, насыщение; падение, сокращение, спад.

1.Внедрение. Продукт является новым для рынка. И хотя на этой стадии еще нет прямых конкурентов, покупатели должны быть проинформированы о свойствах продукта, о том, с какой целью он создан, как используется, на кого ориентирован и где его можно купить.

2.Рост. Продукт на этой стадии уже более широко известен и продажи растут быстрее, поскольку на рынке появляются новые покупатели, а потребители обнаруживают все новые стороны использования продукта. Рост продаж стимулирует многочисленных конкурентов выйти на этот рынок. Основной задачей маркетинга становится формирование доли рынка.

3.Зрелость, насыщение. Рост продаж останавливается, так как уже практически все покупатели -- на рынке. Потребители на этой стадии хорошо осведомлены об альтернативах, преобладаю повторные покупки, новшества по продукту ограничиваются незначительными уточнениями. В результате выживают только самые сильные конкуренты: очень сложно для слабых фирм увеличить долю рынка и удержать распределительную сеть.

4. Падение, сокращение, спад. Продажи медленно снижаются из-за изменяющихся потребностей покупателей или из-за введения новых продуктов, которые находятся на других стадиях жизненного цикла.

Важно заметить, что для каждого продукта существует проблема выбора стадии жизненного цикла. С точки зрения управления маркетингом изучение жизненного цикла товара требует оценки возможности регулирования продолжительности пребывания продукта в разных стадиях, определения момента его перехода из стадии в стадию и принятия решения по разработке и внедрению новых товаров с тем, чтобы снизить вынужденные экономические потери.

Портфельные модели опираются на методы, которые менеджеры могут использовать для классификации товаров в целях определения вклада каждого и из них с точки зрения поступления наличных средств и потребности в них для каждого продукта. Так, используя портфельные модели, менеджеры могут исследовать конкурентоспособную позицию продукта (или линии продукта) и возможности, предоставляемые рынком.

В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:

1)плановые;

2)информационно-аналитические;

3)орагнизационно-распределительные;

4)контрольно-учетные и др.

Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

1. Плановые операции

Планирование маркетинга - процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта.

Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят свое отражение в плане маркетинга под названием SWOT - анализа (Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - опасности). Проведение SWOT - анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга.

2. Информационно-аналитические операции

Эти операции могут иметь самый разнообразный вид, включая логико-аналитические операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов прогнозирования и оценки, а также качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации.

Примером, иллюстрирующим разнообразие содержания процесса управления маркетингом, может быть решение проблемы выбора оптимальных каналов распределения продукции.

Хорошо известно, что каналы распределения продукции могут быть трех видов:

· Прямые, связанные с перемещением товаров и услуг без посредников;

· Косвенные, когда товар перемещается к посреднику и от него - к потребителю;

· Смешенные, так как объединяют черты первых двух каналов.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две:

1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.

2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области исследования конъюнктуры рынка своего товара, применение различных методов торговли и распределения.

При определении целей фирмы обычно принимают во внимание ее предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивируют руководство при ведении бизнеса.

3. Организационно-распределительные операции

К этой группе относят все операции все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом и по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.

Содержание организационно-распределительных операций конкретной службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентировать компанию на потребителя. Необходимо постоянно следить за тем, какую деятельность осуществляют конкуренты, определять свои и чужие сильные и слабые стороны, предугадывать возможные организационные действия. Такого класса операции требуют детализации и самостоятельного различения довольно частных позиций и назначения конкретного исполнителя.

4. Контрольно-учетные операции

Данные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс

разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.

Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании.

Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых маркетинговых планов производится по оценке уровня достигнутых годовых продаж, по объему прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает:

1) анализ продаж;

2) определение рыночной доли;

3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п.

Контроль за изменением отношения к компании ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет заранее принять необходимые меры. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках:

1) собственно прибыльности;

2) конкурентоспособности продукта;

3) поведения групп потребителей;

4) эффективности каналов распределения;

5) емкости территориальных рынков.

Эти операции являются составной частью механизма оперативною корректирования планов маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль предполагает операции, связанные с экспертно-аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. В его основе лежат методы аудита маркетинга в целом, а также отдельных видов маркетинговой деятельности компании. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятельности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиции рентабельности продаж и влияния инвестиций на развитие.

Аудит маркетинга отличается системностью и экспертным независимым характером, т.е. наилучшие результаты при аудите маркетинга получают независимые эксперты, специалисты-маркетологи. Необходимость совершения аудита маркетинга обычно возникает тогда, когда объем продаж начинает падать, а интересы сбытовиков - снижаться. Тем не менее аудит маркетинга может быть полезен и на той стадии деятельности компании, когда она не испытывает этих трудностей.

В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетинга нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля. Это касается прежде всего ее внешней среды. Показатели, которые компания может полностью контролировать, также представляют интерес для аудита маркетинга. Они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях фирмы и опасностях ее внешней среды (позиционирование - действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей).

Заключение

С 50-х годов прошлого столетия в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функ­ция управления, определяющая ры­ночную и производственную страте­гии предприятий и фирм и основан­ная на знании потребительского спроса. В настоящее время наиболее признанным является представление мар­кетинга как системы организации всей деятельности фирмы или корпорации по разработке, производству и сбыту продукции и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупа­телей с целью получения высокой при­были. Таким образом, маркетинг при­зван привести производство в соот­ветствие со спросом - это система взглядов, функция координации раз­личных аспектов производственно-коммерческой деятельности пред­приятия, философия бизнеса, цель которой - сбалансирование спроса и предложения, т.о. менеджмент фирмы представляет собой по существу маркетинговое управление.

Маркетинг-менеджмент (управление с позиций маркетинга) - это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка.

Можно выделить три периода эволюции маркетинга.

Начало XX века - середина 30-х годов. Характерны: сбытовая направленность маркетинга и приоритет производи­теля на основе концепции совершенствования производства и то­вара.

Середина 30-х гг. - середина 80-х гг.. Характерна переориентация с продаж на потребителя, осно­ванная на концепциях интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса.

Середины 80-х гг. - настоящее время. Характерна переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом на основе концепций стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга, что и является «маркетингом-менеджментом».

Выделяются следующие основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмен­та и развитие концепции рыночно-ориентированного управления.

2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управления и концепции маркетинга, ори­ентированного на стоимость.

3. Развитие концепции и методов управления эффективностью и управления эффективностью марке­тинга.

4. Внедрение социально-этической концепции во все сферы управления.

5. Применение для управления маркетингом передовых инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, развитие ин­тегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

Цель управления маркетингом, сводится к удовлетворению запросов и интересов потребителей, и на этой основе к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1. планирование маркетинга;

2. организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3. учет и контроль маркетинговой деятельности;

4. экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

Процесс маркетинга содержит:

Анализ рыночных возможностей, предусматривающий сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

Выявление новых рынков, которое включает в себя:

• Отбор целевых рынков;

• Сегментирование рынка;

• Отбор целевых сегментов рынка;

• Позиционирование товара на рынке.

Разработку комплекса маркетинга, которая включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать, наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. Необходимо подчеркнуть также особенности управления маркетингом, связанные с:

оценкой психологических реакций покупателя;

моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

определением границ психологической защиты.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия предполагает учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды и поведения конкурентов, формирование программы действий.

Корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;

Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

В зависимости от сферы управления маркетингом различают:

управление товарным портфелем;

управление процессами обслуживания;

управление продвижением товара.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что менеджмент-маркетинг занимает важное положение в хозяйственной деятельности предприятия.

Список используемой литературы

Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: ИНФРА-М. 1997. - 280 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – Спб: Питер, 2001. – 752 с.

Винокуров Г.З. Моделирование маркетинговых задач в системе оперативного управления. // Кожевенно-обувная промышленность, №3, 2008. – С. 10-12

. Менеджмент как учебная дисциплинаШпаргалка >> Менеджмент

Решения в поставленном вопросе ),7)соревнование,8)общение,9)конфликт... управление производством, управление маркетингом , управление финансовой... доминировавших в теории менеджмента на более ранних... главных направления: Рассмотрение производства как « ...

Теория и методология разработки стратегии развития предприятия

Реферат >> Менеджмент

В управлении теории систем. Она облегчает задачу рассмотрения предприятия в единстве... : вклад ХХ столетия в экономическую теорию //Вопросы экономики, 2001, N 2. 19 ... - 183 с. 121. Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг /Под общ. ред. Н.М. Фонштейна - ...

Основные концепции менеджмента

Реферат >> Менеджмент

Коммуникации, №4, 2001 Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2000. Краснов... Эмерсон поставил и обосновал вопрос об необходимости и целесообразности... экономических конфликтов. Рассмотрение современных теорий менеджмента можно назвать наиболее...

Принципы маркетинга и история его развития

В современном мире с маркетингом сталкиваются не только руководители компаний и сотрудники маркетинговых служб, но и любой человек, где бы он ни находился. Просматривая газету, сайт или телепрограмму, люди видят рекламу (печатную, в Интернете, телевизионную), спешат купить модные вещи на распродаже, а оргтехнику - в период новогодних скидок. Каждый потребитель ежедневно попадает под влияние маркетинга: выбирая продукты в магазине, туристическое агентство, школу для ребенка, стоматологическую клинику, место работы или автомобиль. Потребители изучают отзывы о товарах, услугах, компаниях на сайтах и форумах, делятся опытом потребления, участвуют в фокус-группах и других рыночных исследованиях. И все это - маркетинг!

Маркетинг настолько многогранен, что однозначно определить его сущность достаточно сложно, так, существует несколько сотен определений маркетинга, каждое из которых в разной степени раскрывает это понятие.

Определения данному понятию были даны как на родине маркетинга - в США, так и в Европе, Японии, России, такими авторами, как Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг, Э. Райе, Дж. Траут, С Маккормик, П. Друкер, К. Л. Келлер, Ж.-Ж. Ламбен, И. Кунде, Б. Буме и Дж. Битнер, А. Морита, Н. Капо, А. П. Панкрухин, В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев, А. С. Созинов и др.

Приведем некоторые определения маркетинга.

Маркетинг - это научно обоснованная система удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений .

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли .

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими .

Маркетинг - это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка.

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка .

Маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций .

Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинг как деятельность, совокупность организаций и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют значение для заказчиков, клиентов, партнеров и общества в целом.

Российская Гильдия маркетологов развивает данное определение: "Маркетинг - система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка".

Представленные определения с разной степенью детализации характеризуют сущность маркетинга. В общем, маркетинг представлен как цикличный процесс выявления и оценки целевого рынка, реальных и потенциальных потребностей потребителей, сохранения и привлечения потребителей на основе формирования предложения ощутимой для них ценности. Авторы учебника придерживаются лаконичного и одновременно емкого определения: маркетинг - это система изучения и регулирования рынка, ориентированная на потребителя .

Маркетинговый подход лежит в основе рыночной деятельности всех современных и развивающихся организаций от международного до индивидуального предпринимательства. Маркетинговый подход к управлению отличается гибкостью реакции на изменение рыночной ситуации, системностью, внутренней интеграцией функциональных областей, ориентацией на потребности и конъюнктуру рынка. Как вид управленческой деятельности участника рынка маркетинг направлен на рыночный успех посредством гармонизации отношений с потребителем, что требует знания и удовлетворения потребностей последнего.

Широкое распространение в рыночной деятельности коммерческих организаций получил другой подход, который часто принимают за маркетинговый и который имеет принципиальные отличия от него (табл. 1.1). Это сбытовой (производственно-сбытовой) подход, при котором компания, не затрачивая усилий на изучение рынка и потребностей потребителей, производит товар по отработанной технологии, минимизируя издержки производства и реализации. Сбытовая ориентация бизнеса сопряжена с необходимостью постоянного стимулирования спроса за счет мер агрессивного сбыта (психологическое давление, скидки, бонусы), но потребители достаточно быстро приобретают "иммунитет" к такого рода воздействию. Сбытовой подход может быть оправдан па монополистических или рынках с пониженным уровнем конкуренции: например, рынки продукции и услуг государственных (бюджетных) предприятий и учреждений, производство узкоспециализированной продукции. Однако па высококонкурентных рынках, в особенности рынках потребительских товаров повседневного спроса, такой подход является губительным для компании, может привести к возникновению проблем не только развития, но и сбыта, так как потребители имеют возможность выбирать те товары, которые лучше удовлетворяют их специфическим вкусам и потребностям.

Таблица 1.1. Сравнительная характеристика маркетингового и сбытового подходов

Параметры деятельности	Подходы к рыночной деятельности
	Маркетинговый		Сбытовой/производственно-сбытовой
Отношение К рынку	Мониторинг, стратегический анализ, прогноз развития		Оценка через текущий поток клиентуры и ее реакцию
Формирование базы клиентов	Активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценка уровня		За счет клиентов, приходящих "по собственной" инициативе.
		"удержания" имеющейся клиентуры		Информация об уходе клиентов системно не оценивается
Оценка конкурентов		Мониторинг и анализ всеми доступными методами		Периодический мониторинг цен
Формирование сбытовой сети		Активный поиск посредников в регионах и развитие сбытовых каналов. Обмен информацией и координация планов сбыта		Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта
Предложение форм оплаты		Учет особенностей клиентов, экономической ситуации		Предоплата
Оплата труда торгового персонала		Зависит от реальных объемов сбыта, показателей сохранения и расширения клиентуры		Трудовые оклады и небольшие премии.
Статус отделов маркетинга и сбыта		Подразделения маркетинга и сбыта являются ведущими подразделениями компании		Подразделения маркетинга и сбыта имеют статус ординарной или вспомогательной службы
Взаимоотношение производства и маркетинга		Совершенствование технологии и товара с учетом требований маркетинга		Конкуренция за более высокий статус в компании. Производство по отлаженной технологии
Политика коммуникаций

Отличительной чертой маркетингового управления развитием бизнеса является глубокое знание рынка, и в первую очередь потребителя. Маркетинг позволяет выявлять и оценивать потребности потребителей, формировать способы их удовлетворения и адресного взаимодействия с потребителями.

Пример 1.1

На конец 2009 г. в базах "Перекрестка" хранились совершенно бесполезные данные о покупках почти 2 млн держателей карт. В 2010 г. "Перекресток" обратился за помощью к британскому агентству ЕУС. Аналитики разделили покупателей на шесть групп в зависимости от среднего чека и числа посещений в месяц. Результаты анализа всех удивили: 4,3% всех держателей карт "Клуба "Перекресток"", относящиеся к группе самых лояльных клиентов, дают сети 24% оборота от покупок участников " Клуба "Перекресток"" (в свою очередь, все держатели этих карт обеспечивают сети около 50% совокупного оборота). Эти данные легли в основу разработки 10 целевых маркетинговых кампаний, адресованных отдельным группам покупателей, которые были направлены не па удержание самых лояльных, а на увеличение продаж от среднелояльных клиентов самой многочисленной категории "Клуба "Перекресток"" (47% всех держателей карт).

Результат: рост продаж среди одних и тех же держателей карт "Клуба "Перекресток"" на 26% за 2011 г.

Отношение к потребителю как основному источнику преуспевания позволяет в отличие от подхода, культивирующего сбытовые рычаги успеха, планировать доход, долгосрочный и оптимальный для любых условий рынка. Цель любого бизнеса - это долгосрочно стабильная (или возрастающая) прибыль. С общей рыночной целью организации совпадает и долгосрочная цель маркетинга.

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать и попять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами . Отсюда девиз маркетинга: производить не то, что может компания, а то, чего требует рынок, а также формировать новые потребности.

На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна (или несколько) среднесрочных или краткосрочных целей (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Цели маркетинга

Цель этапа развития	Характеристика
Оптимизация прибыли	Долгосрочная цель, реализация которой является результатом стратегического маркетингового планирования, основанного на поиске и оптимизации инструментов для удовлетворения потребностей целевого рынка
Максимизация краткосрочной прибыли	В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки
Расширение рыночного влияния компании	Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках
Стабилизация достигнутого положения	Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности. Активная атака на конкурентов после удачного завершения требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках

Достигнуть поставленных целей организация может, только если ее маркетинговая деятельность придерживается ряда принципов:.

• планирование производства основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;
• эффективная реализация товара на целевых рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
• адаптивность к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;
• обеспечение долговременной прибыльности организации с учетом научно-технического прогресса и др.

Высокий уровень удовлетворения потребностей своего потребителя - концептуальная основа развития компаний в условиях конкурентного рынка. Важны также управленческие, психологические, творческие и другие аспекты маркетингового управления бизнесом. Вышеперечисленные принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением организации ряда маркетинговых функций, содержание которых напрямую зависит от объекта маркетинга (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Основные маркетинговые функции компании

Объект маркетинга
	Мониторинг состояния и развития с применением всех доступных инструментов. Анализ соответствия доли, направления и темпов развития рынка маркетинговой концепции организации. Управление сохранением и развитием рынка. Поддержание актуального досье рынка. Анализ и прогноз спроса. Проведение сегментации рынка и определение целевого сегмента
Конкуренты	Мониторинг всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, "засланный" клиент и т.д.). Разработка конкурентных стратегий. Использование в практике организации лучшего опыта (бенчмаркинг). Анализ и разработка программы повышения конкурентоспособности продукции организации. Ведение баз данных о конкурентах
Потребители	Анализ удовлетворенности потребителей. Формирование и поддержание спроса. Программа но удержанию постоянных покупателей, формированию лояльности. Поиск новых потребителей. Внедрение клиентоориентированного подхода к деятельности каждого структурного подразделения организации. Ведение полной и актуальной базы данных клиентов. Построение портрета потребителя
Внутренняя среда компании	Информационное обеспечение маркетинговой деятельности и системы управления маркетингом. Анализ внутренней маркетинговой среды (бухгалтерия, служба НИОКР, отдел опыта, отдел рекламы и др.). Координация деятельности организации, ориентированной на рынок. Организация стратегического и оперативного планирования. Организация контроля маркетинга (маркетинговый аудит, маркетинг-контроллинг)
		Формирование товарной политики компании. Разработка идеи нового повара* Позиционирование и формирование концепции рыночного предложения. Организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий. Планирование товарного ассортимента. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Разработка и реализация ценовой политики
Посредники и сбытовые сети		Анализ соответствия каналов сбыта маркетинговой концепции организации. Оптимизация сбыта и торговых отношений. Организация системы сервисного обслуживания. Анализ и стимулирование интересов посредников. Развитие форм сбытовых каналов, обмен информацией и взаимная координация планов сбыта, маркетинговая поддержка посредников в рамках единой коммуникационной политики с конечными потребителями и т.д.
Контактные аудитории компании		Формирование положительного имиджа организации на рынке. Организация системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта (проведение конкурсов, промо-акций, лотерей, предложение скидок, призов)

Компания проводит анализ рынка и спроса, сегментирование рынка и выбор наиболее перспективных и выгодных сегментов, после чего осуществляется разработка рыночного предложения, его позиционирование, доведение до потребителя посредством работы с посредниками и сбытовыми сетями, а также осуществления маркетинговых коммуникаций. Реализация маркетинговой деятельности по описанным направлениям зависит от внутренних возможностей компании. В процессе оценки внутренней среды компании решаются задачи информационного обеспечения маркетинговой деятельности, организации системы стратегического и оперативного планирования, разработки плана маркетинга и организации системы маркетингового контроля и аудита. Реализация данных функций обеспечивает максимально возможную стабилизацию деятельности компании, планомерность ее развития и достижения поставленных целей.

Современный этап развития маркетинга как науки и практики является результатом его эволюции в течение XX-XXI вв. Под влиянием социально-экономического развития стран и потребительского рынка изменялись концепция маркетинга и подходы к маркетинговой деятельности организаций. С определенной долей условности развитие маркетинга можно представить в виде концептуальных временных этапов совершенствования его теории и технологий, каждый из которых по-своему решал задачу повышения эффективности бизнеса и качества потребления (табл. 1.4).

Таблица 1.4. Этапы эволюции понятия и подходов к маркетингу

Годы	Понятие маркетинга		Сфера применения		Основные методы исследования рынка
	Экономический кризис
Начало XX в.	Искусство отдельных продавцов (в основном инструменты прямого маркетинга)		Продажа конечным потребителям		Личные наблюдения продавцов
	Финансовый кризис
	Совокупность методов совершенствования производства и сбыта
	Экономический кризис
	Совокупность методов и инструментов совершенствования сбыта и товара		Аграрный сектор, производство товаров массового потребления			Наблюдение за покупками, расчет вероятностей, анализ продаж, потребительские панели
	Экономический кризис
	Маркетинг - функция дистрибуции, совокупность методов совершенствования сбыта, товара, в частности его функциональности		Рынки потребительских товаров			Анализ мотивов покупки, исследование операций, моделирование
	Энергетический кризис
	Научные методы и техники исследований рынка, продаж и продвижения. Стимулирование торговли, ориентация на сбыт и потребителя					Факторный, кластерный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели
	Функция менеджмента, основные задачи реализации связаны с конкурентной борьбой и обеспечением Социальной этичности бизнеса		Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг и некоммерческие организации			Экспертные оценки, причинно-следственный анализ
1 9.4.1 по наст, время	Инструментарий создания потребительской ценности компанией		Рынки товаров производственного и потребительского назначения			Внутренний маркетинговый аудит, кабинетные и полевые маркетинговые исследования
	Экономический кризис
	Функция и инструментарий предпринимательства; основные задачи связаны с развитием сбытовых сетей и бизнес-коммуникациями		Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг, некоммерческие организации, гос. предпринимательство			Кластерный анализ, ситуационный анализ, экспертные оценки
	Экономический кризис
2000-по наст, время	Инструментарий взаимодействия субъектов и факторов рынка, ориентированный на социальный, экологический эффект на основе холистического подхода		Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг, некоммерческие организации, госпредпринимательство, Интернет			ски развитых стран. В условиях образовавшегося дефицита товаров, низкой платежеспособности населения и слабой финансовой устойчивости предприятий производители, вынужденные учитывать мировую экономическую ситуацию, в управлении маркетинговой деятельностью исходили из того, что потребителя можно привлечь лишь к товарам, широко распространенным в торговле и доступным по ценам. И, соответственно, сосредоточили усилия па сокращении затрат и повышении эффективности. Данная концепция получила название совершенствование производства (рис. 1.2), ее массовая реализация соответствует ситуации рынка производителя или ограниченного предложения. Главной задачей производителя является поиск способов увеличения объемов производства и снижение себестоимости товара. Однако даже когда покупатель в условиях товарного дефицита может быть малочувствительным к цене, производитель вынужден принимать во внимание ограничивающий фактор платежеспособности населения, которая может выступать фактором спроса при достаточном количестве требуемого товара в продаже. Рис. 1.2. Концепция "совершенствования производства" (до начала 1930-х гг.) Рынок производителя (производитель диктует условия продажи) - спрос превышает предложение, товарный дефицит, низкий уровень или отсутствует конкуренция. Рынок покупателя (покупатель определяет условия сбыта) - предложение превышает спрос, борьба производителей и торговли за покупателя. В условиях развитого рынка концепция имеет ограниченное применение для отдельных видов товаров массового спроса и, как правило, сводится к снижению себестоимости товаров с целью установления конкурентоспособных цен. Экономический кризис 1929-1933 гг., называвшийся "Великая депрессия", привел к снижению объемов промышленного производства до уровня 1900-х гг., а также производства продукции сельского хозяйства, торговли товарами народного потребления и платежеспособности населения, резкому росту уровня безработицы. В результате усилилась борьба крупных компаний за потребителей, и в частности за внешние рынки. Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствования сбыта) требовала от производителей и продавцов товаров применения новых инструментов стимулирования сбыта (рис. 1.3). В рамках такого подхода широко применялись различные приемы выявления и активного воздействия на потенциальных потребителей. Кроме того, произошел переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, что привело к необходимости поиска субъектами рынков новых путей сбора маркетинговой информации. Мировой экономический кризис 1958 г. нанес самый большой урон экономике развивающихся стран, так как значительно ограничил объем закупок сырья и сельскохозяйственной продукции у этих стран экономически развитыми государствами. В европейских странах сильно сократились объемы инвестирования в основной капитал, произошло снижение объемов экспорта в некоторых наиболее развитых странах, в частности США, усилилась безработица, и сократились объемы продаж некоторых видов основных потребительских товаров. Все эти признаки можно отнести к так называемому кризису сбыта. Стимулирование продажи за счет снижения цен не приносило большого эффекта, так как было ограничено пределами себестоимости. И тогда производители задумались над качеством производимых товаров, основываясь на концепции совершенствования товара, в качестве главной задачи своей деятельности поставили Рис. 1.3. улучшение и увеличение числа эксплуатационных характеристик производимых товаров (рис. 1.4). Отсутствие на этой стадии исследований изменяющихся потребностей приводило к дисбалансу по ассортименту и качеству предложения и потребностей рынка, неоправданному удорожанию производства и сбыта. В свою очередь энергетический кризис 1973 г. привел к резкому удорожанию практически всех товаров в связи с увеличением на 70% отпускных цен на нефть для США Рис. 1.4. и ряда западноевропейских стран. Это привело к тому, что подорожавшие в связи с увеличением качества товары стали еще дороже и в то же время увеличение затрат на производство и доставку товаров ограничило финансовые возможности производителей по совершенствованию выпускаемой продукции. Постоянный рыночный дисбаланс предложения и спроса, обострение конкуренции заставили предприятия перейти от покупательских нужд и представлений менеджеров о потребностях рынка к реальным и потенциальным покупательским потребностям. Возникла необходимость в обратной связи с потребителем, обеспечивающей информацией о потребностях и реакции рынка на различные инструменты рыночного стимулирования, в проведении специальных маркетинговых исследований. Этот подход обеспечил появление и развитие потребительской маркетинговой концепции в рыночной деятельности компаний, когда главным объектом для изучения, анализа и прогнозирования стали нужды и потребности потребителей, а главной целью производства и торговли - формирование адаптивного товарного предложения (рис. 1.5). Рис. 1.5. Потребительская концепция (до конца 1970-х гг.) Потребительская концепция позволяет производителям и продавцам производить продукцию, заведомо необходимую на рынке, соответствующего потребностям качества и по привлекательной для потребителей цене на основе рационального использования имеющихся у них ресурсов. Развитие потребительской концепции маркетинга компаний привело к необходимости структурирования и комплексного подхода к постановке маркетинговых задач и организации деятельности: появлению в 1960-е гг. концепции комплексного маркетинга (маркетинг-микс), расцвет которой наступил в 1980-1990-е гг. Согласно концепции маркетинг-микс (другое название концепции - "4Р"), маркетинговая деятельность должна развиваться системно, по нескольким направлениям одновременно. Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д. Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня цен и ценовых методов стимулирования сбыта. Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара. Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.). В процессе развития концепции "маркетинг-микс" на разных этапах его состав корректировался. Так, концепция 4Р расширяется сначала до пяти элементов, где, в зависимости от отрасли, пятым направлением становится или Personnel - персонал, или Package - упаковка, или Publicity - связи с общественностью. Б. Буме и Дж.Битнер предложили концепцию 7Р, дополнив комплекс маркетинга направлениями People (люди), Process (процесс), Physical Evidence (физический атрибут). Маркетологи сферы услуг также предлагали концепции 10Р, 12Р, но в последнее время все чаще наблюдается возврат к основополагающей концепции комплексного маркетинга 4Р. Авторы придерживаются версии 5Р, дополняющей классический вариант 4Р пятым элементом - people, или человеческим фактором, - важным для реализации всех маркетинговых задач в любой отрасли. Поскольку он требует особых технологических приемов в маркетинге, то не может быть целиком включен в какой-либо из четырех основных элементов, но и не может быть упущен. People, люди, контактные аудитории (кадровая политика, маркетинг отношений) - определение методов взаимодействия руководства компании с персоналом, мотивации трудовой деятельности с ориентацией на удовлетворение потребностей рынка, методов взаимодействия компании с контактными аудиториями и конкурентами. Мировой финансовый кризис 2008 г. привел к ухудшению экономической ситуации в большинстве развитых стран, снижению объемов производства, спроса и цен на сырье, росту безработицы. Последствия кризиса отразились в первую очередь на компаниях с низкой конкурентоспособностью, которые, не имея достаточных финансовых ресурсов или круга лояльных покупателей, были вынуждены уйти с рынков. Одновременно с этим компании, устоявшие в период кризиса, начали активно повышать эффективность своей деятельности с помощью современных маркетинговых методов и инструментов. Сложные условия внешней среды, постоянное развитие конкурентов, повышение потребительской культуры обусловили смещение акцента маркетинговой деятельности па клиента: идеологией, пронизывающей все уровни управления компанией, и основой ее корпоративной культуры становится клиентоориентированность. Развитие и новые формы регулирования рынков, интеграция технологий и отраслей меняют различные аспекты бизнес-среды и маркетинговой деятельности организаций. В условиях сложной экономической ситуации, продолжающейся активной конкурентной борьбы рынок принимает те концепции, которые наилучшим образом отвечают потребительским ценностям. Особое внимание уделяется процессу их создания. Одним из существенных событий в эволюции маркетинга стало издание книги М. Портера "Конкурентное преимущество" (Competitive Advantage, 1985 г.)" в которой было представлено понятие цепочки создания ценности. Концепция цепочки создания ценности характеризует последовательность действий компании в процессе создания добавленной ценности продукта и поставки этой ценности потребителям. В соответствии с критерием создания ценности для потребителя выделяют виды деятельности, которые можно охарактеризовать как главные и второстепенные (рис. 1.7). Главные виды деятельности создают добавленную ценность. К ним относятся: получение сырья и материалов, производство, поставки продукции потребителю, маркетинг и про Рис. 1.7. дажи, услуги. Второстепенные ("поддерживающие") виды деятельности не добавляют ценности, характеризуются непрямым влиянием через воздействие на эффективность основных действий. К ним относятся: административные функции, технологии, управление человеческими ресурсами, взаимодействие с поставщиками и подрядчиками. Управление цепочкой создания ценности позволяет снизить затраты покупателя или повысить потребительскую ценность товара. Этому способствует повышение функциональной эффективности внутри отделов предприятия, межфункциональное взаимодействие между отделами компании и межорганизационное взаимодействие между компанией и ее бизнес-партнерами (поставщиками, подрядчиками, посредниками). Вместе с тем теория ценностной цепочки имеет ряд недостатков, поскольку представляет компанию как автономную единицу, борющуюся за конкурентные преимущества, участники рынков рассматриваются как отдельные действующие лица, конкурирующие за прибыль с другими компаниями на обезличенных рынках. В современных условиях сетевой экономики, когда компании вовлечены в сети социальных, профессиональных и обменных отношений с другими сетями, объединяющими людей и организации, требуется новый подход к оценке потребительской ценности в отличие от модели, предложенной М. Портером. Такую концепцию под названием концепция совместного создания ценности предложили в 2004 г. К. К. Прахалад и В. Рамасвами. Совместное создание ценности (благ) (Co-creation) - процесс создания ценности компанией совместно с клиентами Потребительская ценность того или иного товара формируется по мере накопления опыта его использования. Происходит обмен опытом потребителей друг с другом, между потребителями и производителями, а также между потребителями и бизнес-партнерами производителей (например, между разработчиками промышленного оборудования и устройств, на которых оно устанавливается). Этот обмен зачастую способствует изменению ценности товара. Совместное создание ценности можно в общем смысле понимать как создание продуктов, услуг и систем совместными усилиями разработчиков и заинтересованных сторон (компаниями и клиентами или менеджерами и работниками) . Пример 1.2 В планшетном компьютере пользователь самостоятельно формирует вид "рабочих столов", определяя их количество, размещая на них виджеты и ссылки на приложения. Потребитель превращает планшет в органайзер, навигатор, игровую приставку, новостной ресурс, электронную книгу, аудио- и видеоплеер или почтовый клиент; подключается к "облачным" ресурсам, организует командное взаимодействие; совмещает работу, учебу и отдых. Примечательно, что производители планшета и операционной системы первоначально могут и не предполагать все возможности использования потребителями устройства, но они должны сформировать среду прямого взаимодействия разработчиков ПО и пользователей с возможностью отклика и протоколирования каждой транзакции, совершенной с помощью устройства. Теория совместного создания ценности базируется на определенных ключевых предпосылках, которые основателями были обозначены аббревиатурой DART (dialogue (диалог) - интерактивность, взаимопонимание и стремление к действию производителя и потребителя; access (доступ) -доступность для потребителя информации, ресурсов, технологий в различных точках взаимодействия; risk assessment (оценка риска) - оценка и информирование о рисках потребителей, которые могут осознанно принять часть рисков на себя; transparency (прозрачность) - необходима для возникновения доверия между отдельными людьми и организациями). Данные предпосылки обеспечивают реализацию основной цели маркетинга - обеспечение наилучших условий для формирования и удовлетворения современных потребностей на основе высокого качества взаимодействия всех заинтересованных сторон в процессе совместного создания ценностей. Основная цель концепции в деятельности компании дополняется решением ряда стратегических задач: вовлечение участников маркетинговой системы в процесс создания товара, наиболее полно отвечающего запросам потребителя или заказчика; вовлечение акционеров в процесс формулирования стратегических задач компании с целью внедрения решений, которые представляются актуальными и эффективными непосредственно владельцам бизнеса; минимизация предпринимательских рисков благодаря использованию компетенций всех участников маркетинговой системы; приобретение опыта участниками процесса создания ценностей в ходе их операционной деятельности. Новая концепция преодолевает ограничения предыдущей концепции создания ценности, в соответствии с которой потребители находятся вне процесса создания ценности, он протекает у производителя и вне рынка. Клиентам, разделенным па сегменты, производители предлагают то, что сами считают ценным для них. Неудивителен рост скептицизма клиентов по отношению к расширению ассортимента продукции, затруднена оценка реальной ценности предложения. В соответствии с новой концепцией производителям необходимо переосмыслить подход к взаимодействию с клиентами и принять новое пространство, в котором можно создавать ценности совместно с клиентами. Пример 1 .3 С помощью сервисов, заложенных в программное обеспечение iTunes, клиенты Apple загрузили более 350 млн песен, предварительно прослушав их. Таким образом, они избавились от господства компакт-дисков, при этом клиенты по-прежнему могут наслаждаться любимыми CD, загрузив их в свой iPod с помощью iTunes. Клиенты (в том числе и профессиональные музыканты) могут также публиковать свои собственные плейлисты с помощью іМіх, также распространяемого Apple. Сообщество любителей музыки напрямую помогает новым участникам открывать для себя новые композиции. Как сказал Стив Джобс: "Программное обеспечение - это "опыт, результат" потребителя". В рамках реализации концепции процесс совместного создания ценности начинается с выбора задачи, требующей интеграции усилий участников (рис. 1.8). Рис. 1.8. Особенно актуальна задача по внедрению концепции в компаниях, работающих па рынке технически сложной продукции, где потребитель одновременно выступает в роли заказчика и участника. Этому способствует ряд факторов : 1) неопределенность и изменчивость внешнего окружения, проявляющего тенденции к глобализации; 2) все более усложняющиеся производственные технологии; 3) возросшие потребности участников рынков в ресурсах; 4) необходимость доступа на мировые рынки; 5) необходимость эффективной координации совместных действий за счет использования современных информационных технологий; 6) возможности каждой компании увеличивать потребительскую ценность. Пример 1.4 Примером стратегического партнерства может быть проект "безопасная школа" на рынке систем безопасности, который предполагает сотрудничество компаний-производителей и установщиков систем контроля доступа и видеонаблюдения (установка турникетов на входе в школу, проход но картам, ведение базы данных сотрудников, учащихся и посетителей, видеоверификация), операторов сотовой связи (отправка SMS-сообщений родителям о факте прихода или ухода ребенка), разработчиков специализированного программного обеспечения, компаний-поставщиков беспроводного Интернета (например, Yota) для возможности интеграции систем, установленных в разных зданиях. В силу специфики рынка систем безопасности на нем успешно действуют меры по "закреплению" клиентов: 1. Контрактная привязка (па техобслуживание). 2. Бонусное вознаграждение (выдача сертификатов на определенную сумму для использования при последующих покупках). 3. Цепочка инноваций (постоянное совершенствование программного обеспечения и оборудования, расширение функционала) . Реализация концепции связана с рядом проблем, например, преодолением сопротивления изменениям со стороны продавцов, покупателей и партнерских организаций является критическим этапом для обеспечения контроля за каналами сбыта . Кроме того, рынки, отрасли, компании, системы и люди не могут изменяться достаточно быстро, чтобы воспринять конкретные изменения в технологиях и отношениях. Сотрудничество намного труднее, чем конкуренция, так как предполагает взаимный учет интересов взаимодействующих сторон, необходимость пойти на компромисс в выработке совместных решений. Образ мыслей сотрудников компании очень сложно изменить в соответствии с образом мыслей клиентов или партнеров. Концепция совместного создания ценности непосредственно связана с концепцией маркетинга партнерских отношений. Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс, характеризующийся решением, в том числе совместно с клиентами, задач в области совершенствования потребительских свойств товара, создания ценностей, а также совместного получения и справедливого распределения выгоды от подобного взаимодействия между всеми участниками процесса создания ценности. Концепция основана на том, что самым главным активом предприятия являются партнерские отношения, а не основные фонды (здания, сооружения, оборудование и др.), товары и бренды, партнеры, ноу-хау, человеческие ресурсы и их интеллектуальный потенциал. При безусловной важности каждого из перечисленных выше активов хорошие партнерские отношения играют особую роль, гарантируя компании продолжительный срок деятельности, низкий уровень рыночного риска и возможность оптимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Основной принцип реализации партнерских отношений - взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества участников процессов производства и потребления продуктов - от производителя до конечного потребителя. Это приводит к глобальным изменениями в области производства товаров и в сфере доведения их до конечных потребителей. В результате внедрения и реализации компанией принципов концепции партнерских отношений в маркетинговой деятельности появляются новые направления: повышение качества обслуживания; постоянные коммуникации с конечными потребителями; развитие отношений с различными участниками рынка; подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара. Общая история развития концепции маркетинга не исключает индивидуальные траектории эволюции маркетинга в разных странах. Наиболее приближена приведенная обобщающая хронология к историческим этапам развития теории и организации маркетинга в США как стране его зарождения (табл. 1.5). Особая история развития маркетинга - в СССР и России, прошедшей длительный этап плановой экономики (табл. 1.6). Таблица 1.5. Основные события в истории развития маркетинга в США Годы Событие Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США: Э. Джонсом - в Мичиганском университете, С. Литманом - в Университете Беркли в Калифорнии, Дж. М. Фиском - и Университете Иллинойса Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях Упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту: Ф. У. Тейлор (1911), Ф. Гилберт (1911), А. У. Шоу (1912) В ряде университетов США (в Гарвардской школе бизнеса и др.) начались разработки комплексной теории об инструментах управления рынком - системы сбыта товаров Создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На се основе сформировано Американское общество маркетинга (переименовано в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию - AMA) Появление концепции бренд-менеджмента. Мак Улрой - руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamb/e - организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой Выпушена одна из первых теоретических работ в области маркетинга Р. Кокс и П. Андерсон - "Теория маркетинга" Ученый Р. Дж. Кейт говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру Н. Борден использует термин markcting-inix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями Ф. Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга - "Маркетинг некоммерческих организаций", в которой говорит о маркетинге в социальной сфере М. Портер в книге "Конкурентное преимущество" публикует цепочку создания стоимости С. Рапп и Т. Коллинз предложили термины "маркетинг прямых заказов" и "маркетинг отношений" (книга "Великий поворот маркетинга") К. Прахалад и В. Рамасвами разработали концепцию совместного создания ценности (книга "Будущее конкуренции") Таблица 1.6. Основные события в истории развития маркетинга в России Годы Событие Богатые купцы и финансисты открыли Первое Московское коммерческое училище Основание Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ) Министерства внешней торговли СССР. Его задачей было проведение исследований, связанных с внешней торговлей и зарубежными рынками, и содействие советским внешнеторговым инициативам ВНИКИ издает "Бюллетень зарубежной коммерческой информации". Его цель - повышение конкурентоспособности советских экспортных организаций посредством распространения маркетинговых знаний среди специалистов по внешней торговле. Для этого был организован перевод статей иностранных авторов и публикация материалов, посвященных методам потребительских, товарных и рыночных исследований па иностранных рынках. НИИ Министерства внешней торговли обеспечивали преподавание маркетинговых дисциплин, ориентированных на международный рынок, сотрудникам внешнеторговых фирм Основание Всесоюзного научно-исследовательского института изучения конъюнктуры и спроса (ВНИИКС) Министерства торговли СССР. Институт занимался изучением вопросов внутренней торговли. ВНИИКС были разработаны восемь потребительских панелей в различных регионах Советского Союза, призванных ежеквартально предоставлять данные по расходам на семью Экономическая реформа (реформа А. Н. Косыгина). Реформа управления народным хозяйством и планирования, осуществленная в 1965-1970 гг., характеризовалась внедрением экономических методов управления, расширением хозяйственной самостоятельности предприятий, объединений и организаций, широким использованием приемов материального стимулирования Начало 1970-х Для продвижения советской продукции за рубежом в рамках Государственного комитета по внешнеэкономической деятельности было создано специальное рекламное агентство "Росторгреклама" Подписание СССР Хельсинкских соглашений по маркетингу и торговле Создана Секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР Подготовлено первое советское издание учебника Ф. Котлера "Управление маркетингом" Курс маркетинга введен в ряде экономических вузов Принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР "Об организации института системных исследований и маркетинга при Совете Министров РСФСР" Начато издание журнала "Маркетинг" В соответствии с приказом Государственного Комитета Российской Федерации по высшей школе № 180 от 05.03.1994 классификатор специальностей высшего образования дополнен специальностями "Маркетинг" и "Реклама" Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Госкомвузом России утвержден государственный образовательный стандарт высшего образования по специальности "Маркетинг" Госкомвузом России утвержден государственный образовательный стандарт высшего образования по специальности "Реклама" Создано Некоммерческое партнерство "Гильдия маркетологов" - сообщество российских профессионалов-маркетологов В практике российского рынка маркетинг в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров (программные продукты), потребительских товаров широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия. По мере насыщения товарных рынков, роста потребительской культуры и усиления проблем сбыта увеличивается потребность в маркетинге, и он внедряется во всех сферах деятельности: на рынке авиационной техники, в музеях и библиотеках, в учебных заведениях, также на государственном уровне (при развитии городов и регионов). В условиях глобализации экономики все чаще средой реализации маркетинга становится мировой рынок. Развитие новых средств коммуникации (интернет, мобильная связь) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетингового продвижения товаров и брендов (баннерная реклама, мобильный маркетинг и др.). Сост. по: Гринспен Л. Эпоха потрясений. Проблемы и перспективы мировой финансовой системы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009 ; Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012. Основной особенностью контекстуальных исследований является то, что разработчики товара исследуют покупателя только за его рабочим местом. Данные исследования представляют собой визит к потребителю или специфическое исследование потребляемого продукта. При контекстуальном исследовании создатели продукта общаются с потребителями о том, что они сделали сейчас и к чему это привело. Главная идея метода в том, что только с приходом опыта в процессе использования продукта возможно его обсуждение. Поэтому надо наблюдать за потребителем в процессе использования продукта. URL: marketing.web-3.ru/research/ metody/drnietody/kontekst/ Прахалад К. К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. М.: Олимп-Бизнес, 2006. С. 12. URL: rii.vlab.wikia.com/wiki См.: Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильяме, 2008. Наумов В. Н., Скоробогатова Е. М. Проблемы маркетинга. Логистика // Проблемы современной экономики. 2011. № 1 (37). URL: bizbuzz.com.ua/document/co-sozdanie.htrnl

Можно выделить ряд современных определений маркетинга: Маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами. Маркетинг — это комплексная система мероприятий по управлению производственно- сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т. е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя. Маркетинг — это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанная с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу. Что такое маркетинг?

Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании

Использование концепции маркетинга в управлении предприятием предусматривает наличие двух подходов Стратегический маркетинг –аналитический процесс, направленный на мониторинг тенденций развития рынка, потребностей потребителей, поиск новых потенциальных рынков или сегментов рынка, а также новых потребностей потребителей Операционный маркетинг – активный процесс, направленный на достижение запланированного объема продаж продукции на существующих рынках путем использования инструментов комплекса маркетинга-микс (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики)

Маркетинг-менеджмент — это (Ф. Котлер) Процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям

Ориентированное на рынок управление (философия, концепция управления), сущность которого заключается в анализе, планировании и реализации мероприятий, направленных на взаимодействие с субъектами рынка (потребителями, дистри-бьюторами, конкурентами, социоэкономи-ческим климатом) благодаря межфункцио-нальной координации, а также формированию в организации определенной культуры Маркетинг-менеджмент — это (Ж. -Ж. Ламбен)

в Европе происходит интеграция рынка; в Европе присутствует многообразие культур и плюрализм мнений; европейскому обществу присуща социальная ответственность;

Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга Производств о Продукт Продажи и продвижени е Прибыль как итог большего объема продаж 1. Концепция ориентации на продажи 2. Концепция маркетинга. Целево й рынок Потребительск ие нужды Интегриро- ванный маркетинг Прибыль как результат удовлетворен ия покупателей. Исходна я точка Фокус внимани я Средства Результа т

Коцепция холистического маркетинга (составляющие) Холистический маркетинг Интегрированный маркетинг: 4 P Маркетинг взаимоотношений: Покупатели, партнеры, дистрибьюторы. Внутренний маркетинг: отдел маркетинга, топ-менеджмент, другие отделы Социально-ответственный маркетинг: этика, экология, право, общество

Факторы макросреды, влияющие на стратегию ПРЕДПРИЯТИ ЕПОЛИТИКО- ПРАВОВЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫ Е ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ Е, НТП ПРИРОДНЫЕ ОТРАСЛЬ И КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА ПАРТНЕРЫ ОРГАНИЗАЦИИ (посредники, дистрибьютор ы)ПОТРЕБИТЕЛИ ПОСТАВЩИКИ ОРГАНЫ ВЛАСТИМикросреда (ближнее действие)Макросреда (дальнее действие)

Система маркетинга на предприятии Рыночная среда Факторы микросреды Факторы макросреды Информационная система маркетинга. Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Система маркетингового анализа Анализ потребностей Анализ привлекательности Анализ конкуренции Анализ портфеля продуктов Разработка стратегии Стратегический маркетинг Операционный маркетинг. План (программа) маркетинга Политика продукта Политика цен Политика коммуникаций Политика сбыта. Реали- зация и кон-тр оль за вы-пол не-ние м планов

Процесс маркетингового менеджмента — упорядоченная последовательность стадий и мероприятий по выявлению спроса, разра-ботке, производству, распределению и прод-вижению продукции, соответствующей потребностям потребителей Основные этапы процесса ММ: Анализ рыночных возможностей; Выбор целевых рынков; Разработка маркетинговой стратегии; Разработка комплекса маркетинга; Реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их эффективностью

Изменения в маркетинг-менеджменте в 21 в. Переход от маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации; От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам; От самостоятельного производства к закупкам все большего числа товаров и услуг; От работы со многими поставщиками к «партнерству» с несколькими из них; От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых; От приоритета материальных активов к приоритету нематериальных активов;

Основные задачи маркетинг-менеджмента: 1. Разработка маркетинговых стратегий и планов. 2. Развитие знаний о рынке путем организации МИС. 3. Формирование долгосрочных отношений с покупателями. 4. Создание рыночных предложений. 5. Предоставление ценности. 6. Продвижение ценности. 7. Обеспечение долгосрочного роста.

Контрольные вопросы: 1. Что Вы понимаете под рынком: 1) диетических продуктов, 2) спортивных клубов, 3) мельниц для производства муки. 2. Дайте определение маркетинга с позиции: 1) действия, 2) анализа, 3) культуры в организации. 3. Назовите несколько современных товаров, в которых производителям удалось отразить неосознанные ожидания покупателей. 4. Выберите любой товар, перечислите его потребительские свойства, определите для удовлетворения каких нужд он предназначен.

Тема для обсуждения По определению маркетинг связан с удовлетворением потребностей и желаний покупателей. Критики, однако, утверждают, что маркетинг этим не ограничивается, а создает потребности и желания. Маркетологи подталкивают потребителей тратить больше денег на товары и услуги, в которых последние не испытывают необходимости. Каково Ваше мнение: формирует ли маркетинг потребности и желания потребителей или всего лишь отражает потребности и желания.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами /Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - Русская Деловая Литература, 1999г.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

• 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
• 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
• 3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей. Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

Заинтересована ли в этом другая сторона;

Имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга. Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. /Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.: ил./.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

• 1. концепция совершенствования производства;
• 2. концепция совершенствования товара;
• 3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
• 4. концепция маркетинга;
• 5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

• 1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
• 2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на - те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
• 3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
• 4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли /Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с./.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных. Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.