Как посчитать объем сбыта. Каков ваш объем продаж? Формулы, которые необходимо знать. Оптимальный объем выпуска продукции

Менеджменту предприятия в своей деятельности приходится принимать различные управленческие решения касающиеся, например, цены реализации товаров, планирования объёма продаж, увеличении или, наоборот экономии по отдельным видам расходов. Эти решения принимаются на основе анализа соотношений затрат, объёма и прибыли, иначе CVP-анализа . CVP-анализ позволяет понять цели анализа и показывает "как важно понимать поведение затрат, то есть реагирование затрат на различные влияния" для оценки последствий тех или иных управленческих решений.

При использовании этого метода необходимо учитывать следующие допущения, на которых основан CVP-анализ:

Все затраты могут быть рассмотрены либо как постоянные, либо как переменные;
Поведение общих затрат и выручки жестко определено и линейно в пределах области релевантности;
Постоянные затраты не изменяются вместе с изменениями объема производства в пределах области релевантности;
Переменные затраты прямо пропорциональны объему в пределах области релевантности;
Переменные затраты на единицу продукции (удельные переменные затраты) являются постоянными;
Цена реализации единицы продукции не меняется;
Цены на материалы и услуги, используемые в производстве, не меняются;
Производительность труда не меняется;
Отсутствуют структурные сдвиги;
Объем производства является единственным фактором, влияющим на изменения затрат и доходов предприятия;
Объем продаж равен объему производства (т.е. в течение рассматриваемого периода изменений в уровнях запасов не происходит);
Ассортимент продукции на предприятии, где производится ряд различных товаров или оказывается несколько видов услуг, является неизменным. Переменные затраты и продажная цена на единицу продукции, используемые при анализе, представляют собой средневзвешенный показатель затрат на различные единицы продукции и цен на соответствующие товары и услуги.

Бизнес динамичен. Пользователь CVP - анализа должен постоянно пересматривать допуски. Более того, не следует жестко связывать CVP - анализ с традиционными допусками линейности и неизменности цен.

Точка безубыточности.

В целях изучения зависимости между изменениями объёма продаж, расходов и чистой прибыли проводят анализ безубыточности, что трактуется иногда как анализ критической точки (точки безубыточности или порога рентабельности). Критической считается такая величина объёма продаж, при которой предприятие имеет затраты, равные выручке от реализации всей продукции, то есть еще не имеет прибыли, но уже не имеет убытка.

Взаимосвязь "затраты-объем-прибыль" может быть выражена графически или с помощью формул. Графики безубыточности показывают объем суммарных постоянных затрат, суммарных переменных затрат, общих затрат (сумма общих постоянных и общих переменных затрат) и совокупный доход для всех уровней деятельности (объемов продаж) предприятия при заданной цене продаж. Если цена единицы продукции, затраты, эффективность или другие условия изменяются, то модель должна быть пересмотрена.

График анализа поведения затрат, прибыли и объёма продаж

На графике точка безубыточности определяется как точка пересечения прямой суммарных затрат и прямой выручки от реализации.

Для руководства точка безубыточности является важным ориентиром в анализе, так как она показывает уровень продаж, ниже которого предприятие будет нести убытки. По этой причине ее можно рассматривать как минимально приемлемый уровень продаж продукции или услуг.

Взаимосвязь "затраты-объем-прибыль" может быть выражена также с помощью формул.

Для вычисления критической точки используются методы уравнения и маржинальной прибыли .

Метод уравнения основан на исчислении прибыли (имеется ввиду экономическое понятие прибыли) по следующей формуле:

П = ВР - Пер.З - Пост.З ,

где ВР - выручка от реализации продукции;

ВР = Объем продаж Цена реализации единицы продукции;

Пер.З - переменные затраты на этот же объем реализации;

Пер.З = Объем продаж Переменные затраты на единицу;

Пост.З - все постоянные затраты предприятия за определенный период времени.

Если предприятие находится на пороге рентабельности (в критической точке) то прибыль равна нулю и получаем следующее равенство:

ВР = Пер.З + Пост.З .

Объем продаж * Цена реализации единицы продукции = Объем продаж * Переменные затраты на единицу + Пост.З

Трансформируя формулу и принимая объем продаж за критический (пороговый) объем реализации получаем следующую формулу:

Постоянные затраты Критическая точка = ____________________________________________________ в единицах продаж Цена единицы продукц. - Переменные расходы на единицу

Критическая точка показывает, до какого предела может упасть выручка, чтобы не было убытка.

Другой способ определения критической точки использует концепцию маржинальной прибыли (валовой маржи).

Метод маржинальной прибыли основывается на следующей формуле:

Маржинальная = Выручка от - Переменные затраты прибыль реализации продукции на этот же объём продукции

Критический объем реализации может быть определен как объем реализации, при котором маржинальная прибыль равна постоянным затратам. Уравнение критической точки при маржинальном подходе в терминах единиц продукции будет следующее:

Критическая = Постоянные затраты _______________________________ точка в единицах продаж Маржинальная прибыль на единицу

Анализ критической точки может быть использован как основа оценки прибыльности предприятия. Для различных альтернативных планов производства можно рассчитать соответствующую величину возможной прибыли (в экономическом смысле). В этом случае используется следующее соотношение:

ВР = Пер.З + Пост.З + Прибыль (целевая величина)

Таким образом, объем реализации, который бы обеспечивал получение целевой величины прибыли, можно рассчитать по следующей формуле:

Целевой объем продаж Постоянные затраты + Целевая прибыль в единицах = ________________________________________________ Цена единицы продукции - Переменные расходы на единицу

При использовании маржинального подхода данное уравнение будет иметь вид:

Целевой объем продаж Постоянные затраты + Целевая прибыль в единицах = ______________________________ Маржинальная прибыль на единицу

Таким образом, при маржинальном подходе менеджмент получает следующую информацию:

возмещаются ли постоянные затраты;
о величине маржинальной прибыли от каждого вида продукции.

Анализ маржинальной прибыли лежит в основе управленческих решений, связанных с пересмотром цен, изменением ассортимента, установлении размера премий, а так же при проведении маркетинговых операций.

Анализ чувствительности основан на использовании приема "что будет, если" изменится один или несколько факторов, влияющих на величину объёма продаж, затрат или прибыли. На основе анализа можно получить данные о финансовом результате при заданном изменении определенных параметров. Инструментом анализа чувствительности является маржа безопасности (запас финансовой прочности), то есть та величина выручки, которая находится за критической точкой. Её сумма показывает, до какого предела может упасть выручка, чтобы не было убытка.

Иллюстративный пример.

План производства и продаж пневмоинструмента АО "Инструмент".

	Количество единиц продукции, шт.	На единицу продукции, руб.	Итого, тыс. руб.
*Продажи*	12 000	250	3 000
*Затраты*
*Переменные затраты*
Сырье и материалы	12 000	95	1 140
Электроэнергия (силовая)	12 000	45	540
Зарплата производственных рабочих	12 000	20	240
Всего переменных затрат	12 000	160	1 920
*Постоянные затраты*
Общецеховые расходы			445
Общезаводские расходы			431
Всего постоянных затрат			876
Суммарные затраты			2 796
*Прибыль*	12 000	17	204

Сколько единиц продукции необходимо продать АО "Инструмент", чтобы покрыть все затраты?

Критическая точка в единицах продаж = 876 000 / (250 - 160) = 9 734 штуки Задача 1.

Менеджер компании рассматривает проблему производства нового вида продукции. Ожидается, что она будет иметь большой спрос. Предполагается, что расходы на производство единицы продукции будут следующие: прямые материальные затраты - $18.50; прямые трудовые затраты - $4.25; вспомогательные материалы - $1.10; коммерческие расходы - $2.80; прочие расходы - $1.95. Также предполагается, что за год амортизация зданий и оборудования обойдется в $36000; расходы на рекламу составят $45000; прочие постоянные расходы - $11400. Компания планирует продавать продукцию по цене $55.00.

Требуется:

Рассчитать объем продукции, который должна продать компания, чтобы
- достичь порога рентабельности;
- получить прибыль $70224.
Рассчитать объем продукции, который должна продать компания, чтобы получить прибыль $139520 при условии, что расходы на рекламу увеличатся на $40000.
Предполагая, что объем продаж составит 10000 единиц, рассчитать, по какой цене необходимо продавать продукцию, чтобы получить прибыль $131600.11
Менеджер по маркетингу считает, что объем продаж за год может достичь 15000 единиц. Сколько компания может дополнительно потратить на рекламу, если цена единицы продукции составит $52.00, переменные затраты не могут быть уменьшены и компания хочет получить прибыль $251000 при объеме продаж в 15000 единиц продукции?

Задача 2.

Компания "М" недавно вышла на рынок с очень высокой конкуренцией. Предпринимаются усилия, направленные на то, чтобы завоевать часть рынка. Цена на продаваемую компанией продукцию - $5 за единицу, что намного ниже цен у большинства конкурентов. Переменные затраты у компании составили $4.50 на единицу, а постоянные затраты за год были $600000.

Требуется:

Предположим, что компания могла продать 1000000 единиц продукции за год. Какая была прибыль за год?
Как изменится прибыль при увеличении цены на $1 на единицу и одновременном снижении планируемого объема продаж на 10000 единиц?
Какую цену на продукцию надо установить, чтобы прибыль составила $30000?
Как изменится прибыль при 5% увеличении выручки от реализации относительно порогового значения?
К каким финансовым результатам привело бы снижение постоянных затрат до $550000 при запланированном объеме реализации?

Задача 3.

Президент Корпорации, которая производит деки для магнитофонов, обещал рабочим компании увеличить в следующем году заработную плату на 10%. Необходимо подготовить данные для обоснования плана производства продукции на следующий год. Вы располагаете следующими данными за отчетный год:

$80

Переменные затраты на единицу:

$30

$12

$48

5000ед.

$51000

Требуется:

Определить, на сколько необходимо увеличить цену продажи, чтобы покрыть увеличение заработной платы на 10% и сохранить уровень маржинальной прибыли в размере 40%?
Сколько дек надо продать, чтобы получить объем прибыли, как в текущем году, при условии, что цена продажи сохранится на уровне $80, а заработная плата увеличится на 10%?
Как отразятся на финансовых результатах дополнительные затраты на рекламу в размере $5000?

Задача 4.

Завод безалкогольных напитков выпускает только один вид напитка.

Требуется:

Определить уровень безубыточности.
Какова прибыль при текущем объеме продаж?
Каким должно быть снижение переменных затрат для того, чтобы получить 1 млн. прибыли?
Поставщик основных компонентов объявил о повышении цены. Это увеличит расходы завода по материалам на 20%. Каково будет влияние на прибыль?
В дополнение к заказам на 500 000 бутылок завод получил разовый срочный заказ на 200 000 бутылок. Дополнительное количество основных компонентов можно приобрести лишь с надбавкой к обычной цене. Какой должна быть максимальная цена, которую предприятие могло бы заплатить за дополнительное сырье, чтобы это не сказалось отрицательно на прибыли?

Принятие управленческих решений.

1. Планирование ассортимента продукции (товаров), подлежащей реализации.

Если предприятие производит различные виды продукции, то планирование ассортимента является достаточно сложной задачей. Если производится однородная продукция, то решение аналогично рассмотренному в приложении.

Пример . Предприятие производит и реализует продукцию четырех наименований: П1, П2, П3, П4. Цены соответственно составляют: 38,13; 25, 58; 45,11 и 57,50 руб.

Данные об издержках предприятия, руб.

Расходы	Виды продукции
	П1	П2	П3	П4
Прямые (переменные) расходы на единицу продукции по видам - всего В том числе: основные материалы заработная плата основных производственных рабочих с начислениями транспортные расходы погрузочно-разгрузочные работы и экспедирование налоги прочие	35,70 8,70 6,00 4,50 3,55 1,95	23,95 6,45 4,25 3,00 1,20 0,50	42,20 7,60 4,40 2,50 1,40 0,80	54,96 8,00 4,00 6,70 3,25 2,21
Косвенные (постоянные) расходы на весь объем реализации - всего в том числе: заработная плата ИТР и МОП командировочные расходы проценты по кредиту прочие общехозяйственные расходы	178 670 125 000 30 000 20 300 3 370

Структура предполагаемой реализации продукции на основе исследования конъюнктуры рынка:

П1 - 42% П3 - 20%

П2 - 13% П4 - 25% .

Предприятие ставит перед собой задачу получить в предстоящем месяце 73,3 тыс. руб. прибыли. Необходимо знать, сколько единиц продукции каждого вида необходимо продать, чтобы получить эту прибыль.

Обозначим уровень продаж П2 за Х. Исходя из структуры продаж, реализация составит:

П1 - 3,231Х;
П3 - 1,54Х;
П4 - 1,923Х.

Выручка от реализации:

П1 - 38,13*3,231Х = 123,198Х
П2 - 25,58Х;
П3 - 69,469Х;
П4 - 105,68Х

Совокупные переменные затраты, связанные с реализацией продукции составят:

П1 - 35,70*3,231Х = 115,35Х; П2 - 23,95Х;
П3 - 64,99Х;
П4 - 105,68Х.

Выручка от реализации - Совокупные переменные затраты - Постоянные затраты = Прибыль.

123,198Х + 25,58Х + 69,469Х + 110,569Х + - (115,35Х + 23,95Х + 64,99Х + 105,68Х) - 178 670 = 73 300
Х = 13 370.

Таким образом, для получения запланированной прибыли предприятию необходимо реализовать:

П2 - 13 370 шт.;
П1 - 13 370*3,231 = 43 198 шт.;
П3 - 20 589 шт.;
П4 - 25 710 шт.

Расчет ожидаемой прибыли предприятия

№ строки	Показатели	П1	П2	П3	П4	Всего
1	Объем реализации, ед.	43 198	13 370	20 589	25 710	102 867
2	Цена единицы, руб.	38,13	25,58	45,11	57,50	-
3		35,70	23,95	42,20	54,96	-
4	Маржинальный доход на единицу продукции (стр.2-стр.3), руб.	2,43	1,63	2,91	2,54	-
5	Совокупный маржинальный доход (стр.4 стр.1), тыс. руб.	104,97	21,79	59,91	65,30	251,97
6	Постоянные затраты, тыс. руб.	-	-	-	-	178,67
7	Операционная прибыль (стр.5-стр.6), тыс. руб.	-	-	-	-	73,30

Необходимо проанализировать рентабельность (отношение прибыли к себестоимости) отдельных видов продукции. Для расчета полной себестоимости за базу распределения косвенных (постоянных) расходов примем стоимость основных материалов, необходимых для изготовления каждого вида продукции. Тогда на долю П1 будет приходится постоянных затрат в сумме:

178 670*11,00:(11,00 + 8,55 + 25,50 + 30,80) = 25 911,3 руб.

Ожидаемый объем производства П1 - 43 198 шт., следовательно, косвенные (постоянные) расходы в расчете на одну шт. составят:

25 911,3:43 198=0,60 руб.

Аналогично для других видов продукции.

Расчет полной себестоимости и рентабельности одной шт. продукции

№ строки	Показатели	П1	П2	П3	П4
1	Переменные расходы на единицу продукции, руб.	35,70	23,95	42,20	54,96
2	Постоянные затраты, руб.	0,6	1,51	2,92	2,82-
3		36,3	25,46	45,11	57,78
4	Цена единицы, руб.	38,13	25,58	45,11	57,50
5	Прибыль (стр.4-стр.3), руб.	+1,83	+0,12	-0,01	-0,28
6		5,0	0,5	-0,02	-0,5

Выполненные расчеты свидетельствуют об убыточности производства П3 (-0,02%) и П4 (-0,5%).

Совокупная прибыль, ожидаемая в результате производства:

П1 - 1,83*43 198 = 79, 0 тыс. руб.;

П2 - 1,6 тыс. руб.;

П3 - -0,2 тыс. руб.;

П4 - -7,2 тыс. руб.;

_________________________________

Итого: 73,3 тыс. руб.

Возможны ли варианты оптимизации разработанной производственной программы? Следует ли для улучшения финансового положения предприятия снять с производства, например продукцию П4, от которой ожидается убыток в сумме 7200 руб.? Справедливо ли полагать, что результатом этого решения станет увеличение прибыли предприятия с 73 300 до 80 500 руб. (73 300 + 7200)?

Пусть продукция П4 снята с производства. Постоянные затраты останутся на прежнем уровне. Распределим их между оставшимися видами продукции по тому же принципу. Тогда на долю П1 придется:

178 670 11,00:(11,00 + 8,55 + 25,50) = 43656,4 руб.,
или в расчете на одну шт.: 43656,4:43198 = 1 руб. Аналогично для других видов.

Расчет полной себестоимости и рентабельности видов продукции "усовершенствованной" производственной программы

№ строки	Показатели	П1	П2	П3
1	Переменные расходы на единицу продукции, руб.	35,70	23,95	42,20
2	Постоянные затраты, руб.	1	2,54	4,85
3	Полная себестоимость (стр.1+стр.2), руб.	36,7	26,49	47,05
4	Цена единицы, руб.	38,13	25,58	45,11
5	Прибыль (стр.4-стр.3), руб.	+1,43	-0,91	-1,94
6	Рентабельность (стр.5:стр.3) 100,%	3,9	-3,4	-4,1

Сравнивая полученные результаты с предыдущими, получаем, что финансовые результаты значительно ухудшились. Продукция П2 стал убыточным, а убыточность П3 возросла с 0,02 до 4,1%.

От новой производственной программы следует ожидать прибыль:

П1 - 2,34 43 198 = 101, 1 тыс. руб.;

П2 - -12,2 тыс. руб.;

П3 - -39 .9 тыс. руб.;

_____________________________

Итого: 49 .0 тыс. руб.

Следовательно, принятое управленческое решение по оптимизации производственной программы оказалось ошибочным. Снятие с производства продукции П4 приведет к снижению прибыли с 73,3 до 49,0 тыс. руб.

Оценим убыточную продукцию П4 с позиций системы "директ-костинг".

Анализ рентабельности П4 с позиций системы "директ-костинг".

Таким образом, П4 не является убыточной.

В условиях неполной загрузки производственных мощностей решение о снятии с производства изделия, убыточного в результате расчетов полной себестоимости, не всегда оказывается верным. Если это изделие приносит положительный маржинальный доход, то снятие его с производства лишь ухудшит финансовое положение предприятия. Решение этого вопроса на основе калькулирования полной себестоимости приводит к негативным последствиям.

Предположим, что отсутствие основных материалов не позволяет производить П1. Руководство решило временно освободившиеся мощности загрузить производством П2. Как должна выглядеть производственная программа предприятия, чтобы достичь прибыли в 73 300 руб.?

Новая структура реализации:

П2 - 55%;
П3 - 20%;
П4 - 25%.

Примем объем производства П3 за Х. Тогда ожидается произвести:

П2 - 2,75Х;
П4 - 1,25Х.

Постоянные расходы не изменятся (178 670 руб.) Переменные затраты на одну шт. П2 - 23,95 руб., П3 - 42,20 руб., П4 - 54,96 руб. Составим уравнение: (25,58*2,75Х + 45,11Х + 57,50 1,25Х) - (23,95*2,75Х + 42,20Х + 54,96 1,25Х) - 178 670 = 73 300
Х = 23 845 шт.

Расчет ожидаемой прибыли

№ строки	Показатели	П2	П3	П4	Всего
1	Объем производства, шт.	65 573	23 845	29 806	119 224
2	Маржинальный доход на единицу продукции, руб.	1,63	2,91	2,54	-
3	Совокупный маржинальный доход (стр.1 стр.2), тыс руб.	106,88	69,39	75,70	251,97
4	Совокупные затраты, тыс. руб.	-	-	-	178,67
5	Прибыль (стр.3-стр.4), тыс. руб.	-	-	-	73,3

Вывод: запланированные структурные изменения в производственной программе предприятия обеспечат ему получение желаемой прибыли (73 300 руб.).

2. Принятие решения о специальном заказе.

Проблема: принять или нет специальный заказ по цене ниже нормальной рыночной и иногда даже ниже себестоимости. Такие заказы обычно состоят из большого количества однородной продукции в од ной упаковке.

Так как эти заказы являются случайными одноразовыми событиями, то они не могут быть включены в прогнозы доходов и расходов. Их можно принять, если позволяют производственные мощности.

При анализе решений о специальном заказе используется маржинальный подход. Все переменные затраты являются, как правило, релевантными, а постоянные производственные затраты и все коммерческие и общие и административные расходы - нерелевантными.

Пример. Компании "Х" предложен специальный заказ на производство 30,000 единиц продукции по цене $2.45 за одну единицу. Транспортные расходы берет на себя заказчик. Принятие заказа никак не отразится на традиционном объеме продаж.

Данные: прогнозный годовой объем производства - 500,000 единиц, объем текущего года - 510,000, максимальная производственная мощность компании "Х" ограничена 550,000 единицами продукции (т.е. на данном этапе мощности предприятия используются не полностью).

Затраты на единицу продукции

Принимать ли предложение?

Так как предлагаемая цена $2.45 за единицу меньше не только цены компании ($4.00), но даже меньше полной себестоимости ($3.00), то складывается впечатление, что заказ принимать не надо.

Сравнительный анализ специального заказа.

	Без спецзаказа (510,000 ед.)	Со спецзаказом (540,000 ед.)
Выручка от продаж	$2,040,000	$2,113,500
Минус переменные затраты
Прямые материальные затраты	459,000	486,000
Прямые трудовые затраты	306,000	324,000,
Переменные ОПР	153,000	162,000
Упаковка	76,500	81,000
Итого переменные затраты	$994,500	$1,053,000
Маржинальная прибыль	$1,045,500	$1,060,500
Минус постоянные затраты
ОПР	100,000	100,000
Коммерческие и административные затраты	250,000	250,000
Итого постоянные затраты	$260,000	$260,000
Операционная прибыль	$785,500	$800,500

Получаем увеличение маржинальной прибыли и операционной прибыли на $15,000. Поэтому специальный заказ может быть принят.

3. Определение структуры продукции с учетом лимитирующего фактора.

Критерием максимизации прибыли в условиях ограниченного ресурса является наибольшая маржинальная прибыль на единицу этого ресурса. Если действует не один, а несколько лимитирующих факторов, то задача максимизации прибыли решается с помощью линейного программирования.

Пример. Компания выпускает два вида продукции П1 и П2. Известны следующие данные:

Уровень маржинальной прибыли рассчитывается как отношение маржинальной прибыли на единицу к цене за единицу.

Так как П2 приносит больший уровень маржинальной прибыли, именно его производить предпочтительно.

Но, если известно, что производственная мощность ограничена 1,000 машино-часами, и что за один час можно произвести три ед. П1 или одну ед. П2, необходимо продолжить анализ с учетом лимитирующего фактора, т. е. машино-часов.

Выбор следует сделать в пользу П1, т. к. при его производстве достигается большая маржинальная прибыль на единицу лимитирующего фактора, и, следовательно, на весь объем деятельности в целом.

4. Принятие решения "производить самому или закупать".

Это наиболее общая проблема всех производств, требующих сборочных операций. Основная задача - это определение всех элементов затрат и доходов, релевантных к такому решению. Здесь должны быть рассмотрены следующие необходимые данные:

Решение "производить самому или закупать" необходимо для изучения способов лучшего использования имеющихся производственных мощностей. Вариантами решения могут быть:

Сохранение производственных мощностей свободными;
Переход на закупку комплектующих и сдача неиспользуемых средств в аренду;
Закупка комплектующих и перевод свободных мощностей на производство другой продукции.

Пример. Имеются следующие данные о себестоимости изготовления детали:

Поступило предложение покупать эту деталь за $19, а не производить ее. На первый взгляд компания должна выбрать вариант покупки, т. к. это обойдется ей дешевле на $1 за одну деталь. Для принятия решения следует проанализировать всю релевантную информацию.

Допустим, что из $60,000 постоянных общепроизводственных расходов $30,000 представляют расходы, которых нельзя избежать независимо от того, какое решение будет принято. Это амортизация оборудования, налоги на имущество, страховые выплаты, заработная плата управленческого персонала цеха и др. Т. е. $30,000 постоянных общепроизводственных расходов ($3 в среднем на одну деталь) являются нерелевантными. Даже если деталь будет покупаться, постоянные расходы в сумме $30,000 все равно останутся.

Релевантные показатели	Всего затраты		Затраты на одну деталь
	Произв.	Купить	Произв.	Купить
Затраты на покупку		$190,000		$19
Основные материалы	$10,000		$1
Заработная плата производственных рабочих	80,000		8.0
Переменные ОПР	50,000		5.0
Постоянные ОПР, без которых можно обойтись в случае выбора "купить"	30,000		3.0
Всего затрат	$170,000	$190,000	$17	$19
Разница в пользу "производить"	$20,000		$2

Приведенный анализ исходил из предпосылки, что освободившееся оборудование при отказе от производства детали не будет использоваться другим способом. Поэтому суть вопроса не в том "производить или закупать", а как лучше использовать свободные мощности.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

Результативная торговля в масштабах государства или отдельно взятой области была бы невозможна без эффективного управления рисками. Важнейшая величина, характеризующая уровень спроса на товар или услугу в выбранной нише, определяемой характером продукта, целевой аудиторией и географическими границами, называется емкостью рынка. Это понятие занимает важное место в процедурах планирования и прогнозирования деятельности компании. Корректный расчет емкости рынка поможет смоделировать ситуацию относительно степени вероятного влияния предприятия в его сегменте хозяйственных отношений и сформировать бизнес-план. Это ключевое понятие как для отдела маркетинга, так и для всей организации в целом. Данные о величине этого показателя широко применяются при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль при увеличении масштабов деятельности.

Зачем компании производят расчет емкости рынка

Для захвата нового сегмента рынка на первых этапах бизнес-планирования организации нужно произвести расчет его емкости. С его помощью без труда получится оценить степень выгоды, которую может приобрести организация, занимаясь той или иной хозяйственной деятельностью.

Суть этого расчета состоит в определении прогнозируемой величины продаж. Как правило, для вычисления берутся сведения за 12 месяцев. Для того чтобы такую аналитику провести правильно, необходимо учитывать число фирм, уже работающих в данном сегменте по конкретному направлению, а также степень удовлетворенности спроса подобным товаром или услугой в рыночной нише. Без учета этих показателей для любой организации производство нового продукта станет заведомо убыточным.

В процессе анализа емкости рынка можно определять как существующую величину, так и возможную. При этом второй показатель должен быть больше первого. Как правило, расчет возможных объемов реализации производится в рублях или тоннах.

Когда устанавливается значение существующей емкости рынка, ведется расчет масштабов производства, закупок и продаж, определяется величина клиентской базы, показатели пенетрации и др. Для этого анализа следует обращаться к статистическим данным, маркетинговым исследованиям своей организации, сведениям из открытых источников, отчетности, а также инсайдерской информации при анализе конкурентов. Вероятная же емкость рынка – это прогностическая категория, значение которой определяется методами экстраполяции и экспертной оценки.

Значение возможного объема продаж имеет огромный вес в процессе принятия управленческого решения о проникновении организации в определенную нишу хозяйственных отношений. Как правило, при расчете вероятной емкости рынка суммируют показатели его существующей величины и потенциала фирмы в своем сегменте.

Большая разница между возможными и фактическими данными говорит о потенциальной прибыльности работы в конкретной нише. Напротив, если при расчете было установлено, что это расхождение невелико, то рынок находится в состоянии стагнации. Скорее всего, в условиях жесткой конкуренции эффективная деятельность в данном сегменте будет невозможна, или же ресурсы, потраченные на этот проект, окажутся несопоставимы с прибылью, которую он сможет принести.

Расчет емкости рынка несет за собой следующие положительные последствия.

Вычисляя величину существующей на данный момент времени емкости рынка, организация может с большой вероятностью определить свое место в системе хозяйственных связей, а также относительную долю продаж, занимаемую конкурентами. Причем изучение положения соперников не менее важно, чем выяснение своих рыночных позиций.

При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии предприятия.

Применяя механизмы расчета емкости рынка, организация повышает степень правильности прогнозов относительно будущих объемов реализации товаров и услуг, а также уровень эффективности рекламных кампаний.

Расчет емкости рынка и его виды

Как правило, осуществляется расчет трех типов емкости рынка.

Фактическая

Существующая емкость рынка – величина, характеризующаяся объемом реального спроса на товар или услугу, а также покупательской способностью целевой аудитории данного продукта. Определение этого показателя основывается на уже имеющихся сведениях.

Доступная

Расчет емкости рынка данного вида представляет собой сужение числа потенциальных покупателей до тех, которых бы удовлетворили условия сделки с нашей компанией и по-настоящему заинтересовало наше уникальное торговое предложение. При определении этого показателя немаловажным фактором является наличие ресурсов и оборотного капитала в организации для покрытия спроса на данный товар или услугу.

При таком расчете емкости рынка фирма ограничивает свои объемы продаж величиной ЦА, при этом отсекая покупателей, не подходящих по определенным критериям.

Потенциальная

Вероятная емкость рынка – характеризует долю в общей системе реализации, которую организация может занять при самой высокой степени усилий относительно продвижения продукта и высокой потребности клиентов в данном товаре или услуге. Под понятием потенциальной емкости рынка имеется в виду максимальная величина, которой реально достичь, используя все доступные ресурсы организации.

Это показатель, характеризующий ситуацию, в которой предприятие, занимающее определенную нишу, с наибольшей долей вероятности так задействовало свои маркетинговые возможности, что потребители знают и покупают товары и приобретают услуги конкретно этой торговой марки или бренда.

Типы емкости рынка рассчитываются в рублях, штуках, килограммах и т. д. Вне зависимости от единицы измерения этот показатель является одним из основополагающих при определении степени фактического и потенциального влияния фирмы в общей системе хозяйственных связей.

Вконтакте

Одноклассники

В данной статье рассмотрен один из основных методов прогнозирования - анализ временных рядов. На примере розничного магазина с помощью данного метода определены объемы продаж на прогнозный период.

Одна из главных обязанностей любого руководителя - грамотно планировать работу своей компании. Мир и бизнес сейчас меняются очень стремительно, и успеть за всеми изменениями непросто. Многие события, которые невозможно предусмотреть заранее, меняют планы фирмы (например, выпуск нового продукта или группы товаров, появление на рынке сильной компании, объединение конкурентов). Но надо понимать, что зачастую планы нужны лишь для того, чтобы вносить в них коррективы, и в этом нет ничего страшного.

Любой процесс прогнозирования, как правило, строится в следующей последовательности:

1. Формулировка проблемы.

2. Сбор информации и выбор метода прогнозирования.

3. Применение метода и оценка полученного прогноза.

4. Использование прогноза для принятия решения.

5. Анализ «прогноз-факт».

Все начинается с корректной формулировки проблемы. В зависимости от нее задача прогнозирования может быть сведена, например, к задаче оптимизации. Для краткосрочного планирования производства не так важно, каким будет объем продаж в ближайшие дни. Важнее максимально эффективно распределить объемы производства продукции по имеющимся мощностям.

Краеугольным ограничением при выборе метода прогнозирования будет исходная информация: ее тип, доступность, возможность обработки, однородность, объем.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от многих моментов. Достаточно ли объективной информации о прогнозируемом явлении (существует ли данный товар или аналоги достаточно долго)? Ожидаются ли качественные изменения изучаемого явления? Имеются ли зависимости между изучаемыми явлениями и/или внутри массивов данных (объемы продаж, как правило, зависят от объемов вложений в рекламу)? Являются ли данные временным рядом (информация о наличии собственности у заемщиков не является временным рядом)? Имеются ли повторяющиеся события (сезонные колебания)?

Независимо от того, в какой отрасли и сфере хозяйственной деятельности работает фирма, ее руководству постоянно приходится принимать решения, последствия которых проявятся в будущем. Любое решение основывается на том или ином способе проведения. Одним из таких способов является прогнозирование.

Прогнозирование - это научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы и оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем.

Рассмотрим прогнозирование объема продаж, используя метод анализа временных рядов.

Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени.

Временной ряд - это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через равные промежутки времени: год, неделю, сутки или даже минуты, в зависимости от характера рассматриваемой переменной.

Обычно временной ряд состоит из нескольких компонентов:

1) тренда - общей долгосрочной тенденции изменения временного ряда, лежащей в основе его динамики;

2) сезонной вариации - краткосрочного регулярно повторяющегося колебания значений временного ряда вокруг тренда;

3) циклических колебаний, характеризующих так называемый цикл деловой активности, или экономический цикл, состоящий из экономического подъема, спада, депрессии и оживления. Этот цикл повторяется регулярно.

Для объединения отдельных элементов временного ряда можно воспользоваться мультипликативной моделью:

Объем продаж = Тренд × Сезонная вариация × Остаточная вариация. (1)

В ходе составления прогноза продаж учитывают показатели компании за последние несколько лет, прогноз роста рынка, динамику развития конкурентов. Оптимальное прогнозирование продаж и корректировку прогноза обеспечивает полный отчет о продажах компании.

Применим данный метод для определения объема продаж салона «Часы» на 2009 г. В табл. 1 представлены объемы продаж салона «Часы», специализирующегося на розничной продаже часов.

Таблица 1. Динамика объема продаж салона «Часы», тыс. руб.

Для данных, приведенных в табл. 1, отметим два основных момента:

существующий тренд : объем продаж в соответствующих кварталах каждого года стабильно растет год от года;

сезонная вариация: в первые три квартала каждого года продажи медленно растут, но остаются на относительно низком уровне; максимальные за год значения объема продаж всегда приходятся на четвертый квартал. Такая динамика повторяется из года в год. Данный тип отклонений всегда носит название сезонных, даже если речь идет, например, о временном ряде еженедельных объемов продаж. Этот термин просто отражает регулярность и краткосрочность отклонений от тренда по сравнению с продолжительностью временного ряда.

Первый этап анализа временных рядов - построение графика данных.

Для того чтобы составить прогноз, необходимо сначала рассчитать тренд, а затем - сезонные компоненты.

Расчет тренда

Тренд - это общая долгосрочная тенденция изменения временного ряда, лежащего в основе его динамики.

Если посмотреть на рис. 2, то через точки гистограммы можно от руки начертить линию повышательного тренда. Однако для этого есть математические методы, позволяющие оценить тренд более объективно и точно.

Если у временного ряда есть сезонная вариация, обычно применяют метод скользящей средней.Традиционным методом прогнозирования будущего значения показателя является усреднение n его прошлых значений.

Математически скользящие средние (служащие оценкой будущего значения спроса) выражаются так:

Скользящая средняя = Сумма спроса за предыдущие n-периоды / n. (2)

Средний объем продаж за первые четыре квартала = (937,6 + 657,6 + 1001,8 + 1239,2) / 4 = 959,075 тыс. руб.

Когда квартал заканчивается, данные об объеме продаж в течение последнего квартала прибавляются к сумме данных за предыдущие три квартала, а данные за ранний квартал отбрасываются. Это приводит к сглаживанию краткосрочных нарушений в ряде данных.

Средний объем продаж за следующие четыре квартала = (657,6 + 1001,8 + 1239,2 + 1112,5) / 4 = 1002,775 тыс. руб.

Первая рассчитанная средняя показывает средний объем продаж за первый год и находится посередине между данными о продажах за II и III кварталы 2007 г. Средняя за следующие четыре квартала разместится между объемом продаж за III и IV кварталы. Таким образом, данные столбца 3 - это тренд скользящих средних.

Но для продолжения анализа временного ряда и расчета сезонной вариации необходимо знать значение тренда точно на то же время, что и исходные данные, поэтому необходимо центрировать полученные скользящие средние, сложив соседние значения и разделив их пополам. Центрированная средняя и есть значение рассчитанного тренда (расчеты представлены в столбцах 4 и 5 табл. 2).

Таблица 2. Анализ временного ряда

	Объем продаж, тыс. руб.	Четырехквартальная скользящая средняя	Сумма двух соседних значений	Тренд, тыс. руб.	Объем продаж / тренд × 100
I кв. 2007 г.
II кв. 2007 г.
III кв. 2007 г.
IV кв. 2007 г.
I кв. 2008 г.
II кв. 2008 г.
III кв. 2008 г.
IV кв. 2008 г.

Для составления прогноза продаж на каждый квартал 2009 г. надо продолжить на графике тренд скользящих средних. Так как процесс сглаживания устранил все колебания вокруг тренда, то сделать это будет несложно. Распространение тренда показано линией на рис. 4. По графику можно определить прогноз для каждого квартала (табл. 3).

Таблица 3. Прогноз тренда на 2009 г.

2009 г.	Объем продаж, тыс. руб.

Расчет сезонной вариации

Для того чтобы составить реалистичный прогноз продаж на каждый квартал 2009 г., необходимо рассмотреть поквартальную динамику объема продаж и рассчитать сезонную вариацию. Если обратиться к данным о продажах за предыдущий период и пренебречь трендом, можно рассмотреть сезонную вариацию более четко. Так как для анализа временного ряда будет использована мультипликативная модель , необходимо разделить каждый показатель объема продаж на величину тренда, как показано в следующей формуле:

Мультипликативная модель = Тренд × Сезонная вариация × Остаточная вариация × Объем продаж / Тренд = Сезонная вариация × Остаточная вариация. (3)

Результаты расчетов представлены в столбце 6 табл. 2. Для того чтобы выразить значения показателей в процентах и округлить их до первого десятичного знака, умножаем их на 100.

Теперь будем по очереди брать данные за каждый квартал и устанавливать, на сколько в среднем они больше или меньше значений тренда. Расчеты приведены в табл. 4.

Таблица 4. Расчет средней квартальной вариации, тыс. руб.

	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал


Нескорректированная средняя

Нескорректированные данные в табл. 4 содержат как сезонную, так и остаточную вариацию. Для удаления элемента остаточной вариации необходимо скорректировать средние. В долгосрочном плане величина превышения объема продаж над трендом в удачные кварталы должна уравниваться с величиной, на которую объем продаж ниже тренда в неудачные кварталы, чтобы сезонные компоненты в сумме составляли примерно 400 %. В данном случае сумма нескорректированных средних равна 398,6. Таким образом, необходимо умножить каждое среднее значение на корректирующий коэффициент, чтобы сумма средних составила 400.

Корректирующий коэффициент рассчитывается следующим образом: Корректирующий коэффициент = 400 / 398,6 = 1,0036.

Расчет сезонной вариации представлен в табл. 5.

Таблица 5. Расчет сезонной вариации

На основании данных табл. 5 можно спрогнозировать, например, что в I квартале объем продаж в среднем будет составлять 96,3 % значения тренда, в IV - 118,1 % значения тренда.

Прогноз продаж

При составлении прогноза продаж исходим из следующих предположений:

динамика тренда останется неизменной по сравнению с прошлыми периодами;

сезонная вариация сохранит свое поведение.

Естественно, это предположение может оказаться неверным, придется вносить коррективы, учитывая экспертное ожидаемое изменение ситуации. Например, на рынок может выйти другой крупный торговец часами и сбить цены салона «Часы», может измениться экономическая ситуация в стране и т. д.

Тем не менее, основываясь на вышеперечисленных предположениях, можно составить прогноз продаж по кварталам на 2009 г. Для этого полученные значения квартального тренда надо умножить на значение соответствующей сезонной вариации за каждый квартал. Расчет данных приведен в табл. 6.

Таблица 6. Составление прогноза продаж по кварталам салона «Часы» на 2009 г.

Из полученного прогноза видно, что товарооборот салона «Часы» в 2009 г. может составить 5814 тыс. руб., но для этого предприятию необходимо проводить различные мероприятия.

Полный текст статьи читайте в журнале "Справочник экономиста" №11 (2009 г.).

Советы Эксперта - Консультанта по финансовым вопросам

Фото по теме

На данном этапе развития рыночных отношений практически для каждого предприятия становится важным знания оптимального объема продаж товаров, работ или услуг. Просто следуйте этим простым пошаговым советам, и Вы будете на верном пути.

Что необходимо иметь Общие знания экономического анализа

Краткое пошаговое руководство

Итак, рассмотрим действия, которые необходимо предпринять.

Шаг - 1
Для начала необходимо определиться с тем, что означает понятие «объем продаж». Объем продаж является комплексным понятием, которое включает в себя весь объем выручки, полученной предприятием за продажу товаров, работ или услуг за отчетный период. Для точного определения объема продаж необходимо опираться на понятие чистого объема продаж. Чистый объем продаж будет равен общей стоимости реализованных товаров, работ или услуг с вычетом реализованных товаров, работ или услуг в кредит.