Что такое рынок fmcg продуктов питания. Что такое FMCG? FMCG-продажи - что это

В настоящее время рынок FMCG (Fast Moving Consumer Goods) или, в переводе на русский язык, рынок товаров повседневного спроса является динамично развивающимся рынком, для которого характерен достаточно высокий уровень конкуренции. Ежегодно число публикаций, касающихся данного рынка, растет, однако лишь небольшая доля исследований посвящены анализу маркетинговой деятельности компаний, действующих на данном рынке. Еще меньше исследований касаются вопросов оценки маркетинга в FMCG компаниях в России. В связи с этим объектом данного исследования и были выбраны российские FMCG компании. Прежде чем приступать к изучению особенностей маркетинговой деятельности FMCG компаний, представим ключевые особенности данного рынка.

Рынок FMCG представляет собой рынок товаров повседневного спроса. Ключевой особенностью рынка FMCGявляется тот факт, что частота покупок на данном рынке очень высока.

По данным сайта Datamonitor к компаниям, действующим на рынке FMCG, относятся компании, занимающиеся:

· Производством:
- - продуктов питания (Food),
- - безалгокольных напитков (Non-Alcoholic Beverages),
- -алкогольных напитков (Alcoholic Beverages),
- - средств по уходу и косметики (Personal Care),
- - бытовой химии (Household and Laundry Care),
- - кормов и средства по уходу для животных (Pet Food and Care),
- - табачной и антитабачной продукции (Tobacco and Anti-Smoking Aids),
- - лекарственных препаратов (Medicines);
· Оказанием услуг:
- в области питания, например, рестораны, службы доставки продуктов и готовых блюд и пр. (Food Service).

В рамках данной работы с целью сформировать более однородную выборку в исследование были включены компании, относящиеся только к первой группе, то есть занимающиеся производствомFMCG товаров. На наш взгляд, было бы ошибочно включать в исследование одновременно компании, занимающиеся производством и оказывающие услуги, поскольку, хотя эти компании и действуют в рамках одного рынка, они реализуют разные продукты, значит, и их маркетинговая деятельность существенно различается.

Прежде чем говорить об особенностях маркетинговой деятельности в FMCG компаниях, стоит выделить ключевые особенности рынка FMCG. В целом, как уже было отмечено ранее, FMCG рынок является динамично развивающимся. Прежде всего, это связано с высокой оборачиваемостью товаров на данном рынке. Другими словами, частота покупки FMCG продуктов потребителями довольна высока, покупки являются регулярными, а каждый потребитель имеет свою определенную модель потребления.

Кроме того, на FMCG рынке наблюдается достаточно высокий уровень спроса, благодаря чему достигается экономия от масштаба. Рентабельность FMCG рынка довольно низкая, поэтому, как правило, прибыльность достигается только за счет высоких объемов продаж.

Уровень потребительской вовлеченности в процесс покупки на FMCG рынке очень низкий. Это объясняется тем, что покупки FMCG продуктов осуществляются регулярно и становятся постоянной рутиной, поэтому потребитель стремится минимизировать время, затрачиваемое на выбор продукта. Кроме того, при выборе FMCG продукта потребители не уделяют особого внимания изучению сложных свойств товара.

Также стоит отметить, что барьеры входа на рынок FMCG довольно низкие, а конкуренция очень высокая. На рынке легко появляются товары-субституты. В связи с этим издержки переключения с одного товара на другой в пределах одной товарной категории для потребителя минимальны, поэтому уровень лояльности к одному бренду или товару у потребителей на данном рынке зачастую также довольно низкий. Из-за большого количества конкурентов компаниям необходимо постоянно поддерживать популярность своих брендов за счет расширения ассортимента, проведения различных маркетинговых мероприятий, например, рекламный акций, выведения на рынок новых продуктов и т.д.

Рынок FMCG в настоящее время является одним из самых больших в мире. Большая доля рынка принадлежит компаниям-гигантам, таким как Unilever, Procter&Gamble, Coca-Cola, JTIи ряд других. Как правило, о брендах FMCGкомпаний потребители узнает одним из двух способов: либо во время посещения предприятий розничной торговли, либо посредством рекламы на телевидении. Большая часть брендов, которые сегодня составляют данный сегмент, хорошо известны потребителям.

Как уже было упомянуто ранее, рынок FMCGотличается высокой динамичностью. Об этом свидетельствует и высокая оборачиваемость продукции, и высокий уровень спроса, и быстрое появление товаров-заменителей, и быстрое переключение потребителей с одних товаров на другие. Еще одним доказательством динамичности данной отрасли является крайне быстрый карьерный рост сотрудников, работающих в FMCG компаниях. Кроме того, ассортимент представленных брендов также довольно быстро меняется. Например, список ста лучших брендов на рынке FMCG за последние 20 лет поменялся на 40%, - на смену старым брендам пришли новые.

Важно отметить еще одну ключевую характеристики FMCGрынка, которая заключается в высокой его устойчивости к изменениям экономической ситуации в стране или в мире в целом. Как показывает практика, большинство компаний, особенно если речь идет о компаниях-гигантах, смогли успешно пережить финансовые трудности в периоды спада экономики, особенно в кризисные годы. Данная особенность FMCGрынка объясняется тем, что продукты, реализуемые на данном рынке, является товарами первой необходимости, поэтому потребители не могут отказаться от них. Как правило, в кризисные годы потребители предпочитают отказываться от покупки автомобилей, бытовой техники, недвижимости, но они не смогут отказаться, например, от продуктов питания, бытовой химии или средств по уходу и косметики.

FMCG компании всегда стремятся к развитию, внедрению инноваций, поскольку только в этом случае они смогут «удержаться на плаву» и успешно действовать в условиях высокой конкуренции.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что FMCG рынок обладает рядом характерных особенностей, которые делают его значительно отличным от других индустрий. Это позволяет выдвинуть предположение о том, что маркетинговые метрики, которые используют компании FMCG рынка, отличаются от тех маркетинговых метрик, которые используют компании, действующие на других рынках.

Говоря об особенностях маркетинговой деятельности FMCG компаний, важно еще раз отметить, что рынок FMCG характеризуется высоким уровнем конкуренции. В связи с этим компании, действующие на данном рынке, должны уделять особое внимание проработке своей маркетинговой стратегии и тщательно подбирать комплекс маркетинговых мероприятий и инструментов, а также своевременно оценивать их результативность, чтобы иметь возможность оперативно вносить корректировки.

До сих пор наиболее важным инструментом продвижения продукции на FMCG рынке является реклама на телевидении. Лидером среди различных товарных категорий, затрачивающих средства на рекламу на телевидении, остается FMCGсегмент. Так, по данным АЦ Vi, в первом полугодии 2014 года компании категории «Бытовая химия» тратили на ТВ-рекламу 97% бюджета, категории «Средства и предметы гигиены» и «Продукты питания» - по 95% бюджетов, а категории «Соки» - 96% бюджета.

Особую роль FMCG компании, как и прежде, уделяют инструментам BTL-рекламы, а именно промоакциям и программам лояльности. Эти инструменты оказывают влияние на повышения объемов продаж непосредственно в местах розничной торговли, где продажи и осуществляются. Кроме того, для компаний, занимающихся производством алкогольной продукции, в связи с запретом рекламы алкогольных напитков на ТВ, BTL-акции становятся одним из ключевых маркетинговых инструментов продвижения. Преимуществом BTL-акций на местах продаж является также возможность всесторонне познакомить потребителя с продуктом или брендом.

В данном случае, среди BTL-акций по целям проведения можно выделить 2 категории мероприятий:

· Мероприятия, направленные на внедрение товара в ассортимент торговой сети, знакомство покупателей с товаром, акцентирование внимания потенциальных потребителей на продукте (например, раздача листовок, акция «Подарок за покупку» или дегустации).
· Трейд-маркетинговые акции, направленные на увеличение объемов продаж уже существующих на рынке товаров и брендов в торговых точках за счет использования дополнительных мест выкладки, проведения акций, стимулирующих увеличение числа покупок, повышение средней суммы чека и т.д.

Поскольку две эти категории отличаются, в первую очередь по цели, то и метрики для оценки их результативности будут совершенно разными. Для формулировки выводов относительно результативности первой категории мероприятий требуется оценить уровень узнаваемости продукта до начала акции и после ее окончания, а также уровень продаж в месте проведения акции и в прилегающих розничных точках. Для оценки результативности второй категории мероприятий нужно оценить прирост объема продаж во время акции по сравнению с уровнем продаж до начала акции, уровень продаж после окончания акции.

Высокий уровень конкуренции на FMCG рынке вынуждает компании вести усиленную борьбу за потребителей, что требует применения всех новых маркетинговых инструментов и подходов. Последние несколько лет характеризуются активным развитием интернет-технологий, что позволяет компаниям внедрять интернет в свою деятельность. Компании FMCG рынка здесь не являются исключением. Интернет становится одним из ключевых инструментов, позволяющих компаниям общаться со своими потребителями и получать обратную связь. Кроме того, все активнее развивается Digital-маркетинг. Оба эти инструмента становятся неотъемлемыми атрибутами маркетинговой деятельности большинства компаний FMCG рынка, ведь для того, чтобы поддерживать интерес потребителей, необходимо «идти в ногу со временем».

Стоит отметить, что Digital маркетинг внес свой значительный вклад в развитие рынка FMCG. Благодаря Digital маркетингу у маркетологов появился новый способ взаимодействия с потребителями. Так, например, компания PepsiCo широко использует в своей деятельности инструменты Digital-маркетинга. Руководитель отдела Digital в департаменте маркетинговых коммуникаций компании PepsiCo Марии Корсунской в своем интервью для портала AdIndex утверждает, что «сегодня для FMCG-сектора digital становится вторым каналом по важности после ТВ, а для некоторых брендов - и первым». Поскольку для всех компании при внедрении рекламной кампании важна широкая аудитория, интернет позволяет получить дополнительный охват. Кроме того, преимуществом digital является легкость оценки эффективности рекламной кампании и оперативное внесение корректировок. Кроме того, digital-маркетинг очень важен при внедрении программы лояльности или развитию интернет-магазина. В своем интервью Мария приводит пример из области digital-маркетинга в компании PepsiCo. Для бренда «Агуша» маркетологами компании был создан канал на YouTube, на котором представлены обучающие кастомизированные видео для интернет-пользователей, которые были посвящены развитию и кормлению детей. За непродолжительное время количество просмотров этих видео достигло 3,5 млн просмотром. В видео участвовали мамы, пользующиеся продуктами «Агуша», поэтому они активно делились видеоматериалами на своих страницах в Интернете.

Говоря об оценке результативности мероприятий digital-маркетинга, Мария отметила, что в международных компаниях, где все подразделения постоянно обмениваются новыми кейсами и технологиями, этот процесс упрощается. Например, благодаря технологии, разработанной в подразделении PepsiCo в Великобритания, в компании разрабатываются недельные KPIs по интернету, которые сопоставляются с онлайн и офлайн-продажами, а система регулярной отчетности позволяет увеличивать результативность кампании час-в-час в период ее проведения. Кроме того, английское подразделение поделилось технологией оценки описанных ранее видео в интернете по аналогии с ТВ по показателям TRPи GRP.

Маркетологи многих крупных FMCG-компаний стремятся создавать мобильные приложения для продвижения своих брендов. Данный инструмент не оказывает прямого влияния на увеличение объемов потребления в точках розничных продаж, однако посредством специальных предложений может повысить узнаваемость бренда, уровень лояльности потребителей.

Еще одна важная тенденция в маркетинге FMCGкомпаний - это инвестирование в SMM(SocialMediaMarketing), другими словами, в продвижение через социальные сети. Данная тенденция также связана с развитием интернет-технологий, позволяя компаниям не только общаться с потребителями, но и оценивать их удовлетворенность с минимальными затратами. Многим компаниям удается наладить эффективное взаимодействие с интернет-пользователями с помощью своих страниц в социальных сетях, таких как Facebook, LinkedIn, Twitter, которые представляют интерес для целевой аудитории. Так, например, в социальной сети Вконтакте крупные игроки FMCGрынка имеют свои группы, цель которых - привлечение молодых специалистов для работы в компаниях (компания Mars - группа Mars. Make It Mean More https://vk.com/mars_cis, 10894 подписчика;компанияUnilever -группаUnilever Carrers: UFLP and Internships https://vk.com/unilevercareers, 15515 подписчиков). Своя группа в данной социальной сети есть у компании Coca-cola (https://vk.com/cocacola). Компания размещает на своей страницы разнообразные позитивные видео- и фотоматериалы любой тематики (например, один из последних видеоматериалов касается техники катания на горных лыжах), а также продвигают различные рекламные акции, кампании и мероприятия, а число подписчиков достигло уже 687 345 человек.

SMMявляется важным инструментом позиционирования бренда для многих компаний. Однако, часто это сложно донести до руководителей компаний, поскольку эффективности данного инструмента не очевидна.

Стоит обратить внимание на то, что все инструменты интернет-продвижения обязательно должны быть согласованы с традиционными каналами продвижения, такими как реклама на ТВ, радио, в газетах и журналах.

Учитывая тот факт, что в социальных медиа FMCGкомпании имеют большое количество подписчиков, а стоимость размещения рекламы и информации на данных ресурсах не высока, данная тенденция позволяет вносить изменения в распределение маркетингового бюджета компании. Кроме того, это оказывает влияние и на способы оценки результативности применения данных маркетинговых инструментов, поскольку новые методы коммуникации необходимо измерять отличными от традиционных способов.

В результате, можно сделать вывод о том, что внедрение новых технологий, таких как SMM или digital-маркетинг, требует привлечения новых специалистов в компанию. Иногда это приводит к образованию целых отделов, занимающихся исключительно интернет-маркетингом. Таким образом, тенденции в маркетинге, которые наблюдается в настоящее время на FMCG рынке, накладывают свой отпечаток на маркетинговую деятельность компаний, заставляя адаптироваться под изменения в коммуникациях с потребителями, а не только под изменения их нужд.

В ходе обзора было выявлено, что в настоящее время в маркетинговой деятельности превалирует использование трех ключевых маркетинговых инструментов: реклама на ТВ, BTL-акции, а именно промоакции и программы лояльности, а также различные формы интернет-рекламы (например, digital-маркетинг, SMM). С учетом представленных особенностей маркетинга на рынке FMCGнами было сформулировано предположение касательно тех групп маркетинговых метрик, которым FMCGкомпании должны уделять особое внимание при оценки маркетинговой деятельности. На основании классификации маркетинговых метрик, которая была сформулирована нами в результате теоретического обзора, представленного в первой главе настоящей работы, нами были выделены те метрики, использование которых, в рамках нашего предположения, приоритетно для компаний FMCG рынка.

Таблица 5. Обоснование включения групп маркетинговых метрик в перечень маркетинговых метрик, применение которых свойственно для FMCG компаний, в соответствии с предположением эмпирического исследования (включенные группы выделены в таблице цветом)

Группа ММ	Маркетинговые метрики	Обоснование включения/невключения
1. Метрики, связанные с рынком	Доля рынка в денежном выражении (%) Доля рынка в натуральном выражении (%) Индекс концентрации рынка Индекс развития бренда	Высокий уровень конкуренции на рынке FMCG вынуждает компании следить за конкурентной ситуацией на рынке.
2. Метрики, связанные с поведением потребителей	Доля кошелька Осведомленность потребителей Отношение потребителей Удовлетворенность потребителей	Высокий уровень конкуренции на рынке FMCG вынуждает компании следить за поведением потребителей в отношении брендов компании и брендов конкурентов.
3. Метрики, связанные с внутренней средой компании и оценкой эффективности работы сотрудников	Достижение сотрудниками плановых показателей по объемам продаж Количество привлеченных сотрудником клиентов Индивидуальные и личные KPI для сотрудников Метрики, связанные с пониманием сотрудниками ценностей компании/бренда и др.	Персонал является одним из ключевых ресурсов компании, поэтому его работа должна постоянно отслеживаться. Кроме того, сотрудники могут достигнуть лучших результатов, проникнувшись идеями и ценностями бренда, который продвигают.
4. Метрики для расчета маржи и прибыли	Маржа с единицы товара Возмещение с единицы товара Маржа на переменные затраты Целевой объем продаж товара	Как правило, рентабельность рынка FMCG низкая, поэтому прибыльность достигается только за счет высоких объемов продаж, а не благодаря высокой наценке, поэтому оценка данной группы не является приоритетной.
5. Метрики для управления товарной политикой	Коэффициент пробных покупок Коэффициент повторных покупок Коэффициент каннибализации Марочный капитал	Поскольку компании FMCG рынка стремятся увеличивать спрос на продукцию, маркетологи вынуждены оценивать метрики данной группы для выявления наиболее ходовых товаров/брендов и наиболее слабых.
6. Метрики для расчета прибыльности потребителей	Стоимость удержания и привлечения потребителей Ценность потребителей	Спрос на рынке высокий, а товары приобретаются на регулярной основе, поэтому оценка данной функции не является приоритетной.
7. Метрики в управлении каналами распределения и продажами	Коэффициент эффективности сбытового персонала Охват дистрибуции Доля полки Коэффициент отсутствия на складе и др.	Зачастую, компании FMCG рынка реализуют свою продукцию через дистрибьюторов и точки розничной торговли, поэтому отслеживание данной функции маркетинга для компании важно.
8. Метрики в ценообразовании	Ценовая премия Резервная цена Эластичность спроса и др.	Поскольку прибыльность на рынке FMCG достигается за счет высокого уровня продаж, а не за счет высокой наценки, компании могут уделять значительно меньше внимания оценке данной категории.
9. Метрики в продвижении товаров и услуг	Требуемый прирост объема продаж для обеспечения безубыточности Впечатление Чистый охват Оценочный коэффициент (%) CPT (Cost-Per-Thousand) идр.	Для оценки различных ATL и BTL-инструментов продвижения, которые активно используют компании FMCG рынка, маркетологи должны постоянно отслеживать их результативность с помощью метрик данной группы.
	CTB (Click-to-buy) CTI (Click-to-interest) VTR (View-Through-Rate) CPC (Cost-Per-Click) CPA (Cost-Per-Action) CPV (Cost-Per-Visitor) Охват и др.	Тенденция развития интернет-технологий в маркетинге на рынке FMCG заставляет компании заниматься оценкой результативности их применения.
11. Метрики для расчета финансовых аспектов маркетинговой деятельности	Рентабельность продаж Рентабельность инвестиций ROI Рентабельность маркетинговых инвестиций	Рентабельность рынка FMCG низкая, поэтому компании в меньшей степени заинтересованы отслеживать показатели данной группы.Однако, компании ориентируются на показатели объемов продаж и их динамики, поэтому в данной группе приоритетны для компаний лишь отдельные метрики.

Как видно из таблицы 5, результаты обзора особенностей FMCGрынка и особенностей маркетинговой деятельности FMCG компаний позволили нам выдвинуть предположение эмпирического исследования о том, что группы маркетинговых метрик, которые не выделены цветом, должны использоваться компаниями FMCGрынка реже или совсем не использоваться в силу выявленных особенностей рынка и маркетинга на нем. В свою очередь, метрики, выделенные цветом, важны для оценки маркетинговой деятельности в компаниях, действующих на FMCG рынке. Таким образом, данное утверждение является одним из предположений в рамках данного исследования, которое будет проверяться в ходе эмпирического исследования.

С FMCG компаниями знаком каждый человек, ведь мы пользуемся их продукцией каждый день, отсюда и название сектора fast moving consumer goods (FMCG) – товары повседневного спроса. К числу FMCG компаний относится и Unilever, выпускающая моющие средства, и Johnson&Johnson, продающая лекарства и косметику, и Sun Interbrew | AB InBev, производящая пиво, и Philip Morris International, известная своей табачной продукцией. FMCG– это напитки, шоколад, гигиенические принадлежности и другие товары, которые необходимы покупателям на постоянной основе и отличаются относительно невысокой ценой.

Перед FMCG компаниями стоит непростая задача не только удерживать огромное количество клиентов, но и постоянно увеличивать прибыль, привлекая новых потребителей. Успешный бизнес в FMCG секторе определяется в первую очередь умением компании эффективно внедрять инновации и применять нестандартные подходы для решения амбициозных задач, а это неизбежно зависит от качества и компетентности персонала. Именно поэтому лидеры FMCG рынка уделяют особое внимание рекрутинговому процессу: система отбора сотрудников в FMCG является одной из самых строгих и сложных.

Как устроиться на работу в FMCG?

Для многих FMCG компаний значение имеет не столько основное образование потенциальных сотрудников, сколько их личные качества и компетенции. Идеальный кандидат для FMCG сектора – это активный, динамичный человек, умеющий работать самостоятельно, эффективно общаться и неординарно мыслить. FMCG компании находятся в постоянной борьбе за потребителя, поэтому им нужны люди, способные молниеносно принимать решения, преодолевать трудности и достигать результатов. Обязательным условием является умение работать в команде и хороший лидерский потенциал.

Выявить все эти качества и навыки в ходе обычного интервью фактически невозможно. Поэтому процесс отбора в FMCG компаниях обычно включает в себя несколько стадий: психологическое тестирование, тестирование на выявление способностей и только потом собеседование. Тестирование позволяет уже на начальном этапе определить, подойдет ли данный кандидат для компании, и насколько хорошо он сможет справляться с поставленными задачами.

Для многих соискателей наибольшую трудность представляет именно тестирование. Частично это можно объяснить тем, что если с форматом интервью большинство людей все же знакомы, то тесты встречаются гораздо реже – преимущественно в крупных международных корпорациях. Нельзя отрицать и сложность самих FMCG тестов: содержащиеся в них вопросы заставят вас хорошенько поломать голову и использовать свои способности по максимуму, а именно на это они и рассчитаны. Этап тестирования – это действительно серьезное испытание, но пройти его вполне возможно, если заранее .

Тестирование в FMCG

Рассчитаны на то, чтобы максимально объективно оценить вас как личность, включая интеллектуальные навыки — умение логически и рационально мыслить, анализировать данные, находить решения, а также личностные особенности – стиль общения, тип характера, коммуникабельность и т.д.

Оценка интеллектуальных навыков осуществляется посредством тестов на выявление способностей, включая , а также . В ходе теста вам предлагается несколько вопросов разной сложности с вариантами ответов, из которых вам за короткое время нужно будет выбрать правильный. Этот тест позволяет оценить вашу способность усваивать информацию быстро и качественно, умение читать числовые данные и делать на их основе аргументированные выводы и уровень вашего логического мышления.

Личностный тест представляет собой список вопросов, имеющих отношение к работе и рабочему процессу, на которые вам необходимо будет ответить, исходя из особенностей своего характера и личности. Этот тест дает потенциальному работодателю возможность оценить, сможете ли вы вписаться в коллектив и корпоративную культуру компании.

Преимущества работы в FMCG

Как видите, попасть на работу в FMCG очень сложно, так стоит ли тратить на это время? FMCG в России является одной из самых многообещающих областей для построения успешной карьеры. Вот всего лишь несколько преимуществ работы в FMCG компаниях:

FMCG компании – это всегда компании с громкими именами. Procter&Gamble, L’Oreal, PepsiCo, Coca Cola – эти названия на слуху у каждого, ведь торговые сети FMCG представлены по всему миру. Это бренды, которые присутствуют в каждом доме и делают нашу жизнь легче. Работа в FMCG – это возможность стать частью большой семьи с глобальной известностью.
В FMCG работа – это не ежедневная рутина, а непрерывное развитие, так как этот сектор постоянно меняется, подстраиваясь под новые привычки и потребности людей. В какой бы сфере вы ни оказались — в табачных гигантах British American Tobacco или Japan Tobacco International, сладкой индустрии Mars Inc или Nestle — вам никогда не придется скучать.
FMCG компании уважают своих сотрудников так же высоко, как и клиентов. Инвестиции в развитие персонала – это основной принцип в мире FMCG, потому что корпорации понимают: успешный бизнес держится в первую очередь на профессиональных кадрах.
FMCG сектор, как никакой другой, умеет противостоять финансовым кризисам. Люди могут перестать скупать акции, недвижимость и автомобили, но никогда не перестанут покупать потребительские товары. Работая в FMCG, вы можете быть уверены в стабильности и долгосрочной карьере.
В FMCG ценят не ваш диплом, возрасти или стаж работы, здесь имеет значение только одно – ваши достижения.

С уважением, команда worldcompanyjob

Вы замечали за собой, как, стоя в длинной очереди в супермаркете, невольно тянетесь рукой к расположенному у кассы лотку за шоколадным батончиком или жвачкой, которые благополучно отправляются в вашу продуктовую корзину? В этот момент, сами того не осознавая, вы ведетесь на и тем самым ускоряете оборачиваемость средств в сфере FMCG. "Что это?" - спросите вы. Товары, с которыми все мы сталкиваемся регулярно и в которых постоянно нуждаемся. Подробнее ответить на вопрос об этой продукции поможет данная статья.

Как распознать товары FMCG?

С английского аббревиатура переводится как "товары повседневного спроса" (fast mooving consumer goods). Проще говоря, это то, что мы покупаем постоянно и очень часто в связи с быстрым потреблением. Для них характерны три основные черты:

низкая стоимость;
быстрая реализация;
использование в течение короткого временного промежутка.

Вся продукция, подпадающая под эти параметры, относится к FMCG. Что это за товары? В первую очередь продукты с ограниченным сроком хранения (молочная, хлебобулочная продукция) и быстро потребляемые (сигареты, напитки, шоколадки, алкоголь). Кроме того, в эту группу можно отнести всю бытовую химию (порошки, зубные пасты, мыло) и косметику, бумажную и пластмассовую посуду, всевозможные батарейки, лампочки и прочее.

Особенности рынка FMCG

В отличие от товаров длительного пользования, FMCG стоят значительно дешевле, а потому, чтобы заработать, компаниям в данной сфере приходится постоянно поддерживать высокий товарооборот. Частота приобретения товаров повседневного спроса при достаточно низкой их стоимости - основа получения хорошей прибыли.

При этом в FMCG, как ни в какой другой области, наблюдается самая высокая и жесткая конкуренция за место под солнцем. Именно поэтому здесь нельзя ошибиться в выборе подходящей ценовой политики, нужно постоянно держать руку на пульсе, находясь в поиске новых продуктов для вывода на рынок.

Супермаркет - лучшее место для FMCG

Наибольшую популярность в реализации такого рода товаров завоевали всеми любимые сегодня торговые сети FMCG, а проще говоря, супермаркеты. Именно такие магазины самообслуживания оказались способными эффективно реализовывать продукцию повседневного спроса за счет следующих составляющих:

широкий ассортимент товаров;
относительно низкая стоимость продукции;
все основные категории товаров всегда в наличии (непрерывное пополнение).

Кроме того, грамотное планирование расстановки товаров по всей территории супермаркета (продуманная стимулирует высокую активность потребителей. Именно в рамках наиболее легко реализуется принцип импульсивных покупок. Вы задумывались, почему витрина с шоколадками, леденцами и жвачками всегда расположена у кассы, а полки с хлебом обычно стоят в глубине магазина (чтобы до них дойти, невольно придется пройтись и мимо других товаров)? Все это не случайность, а маркетинговый ход, очень популярный в FMCG. Что это дает? Возможность увеличить продажи и заработать в условиях низких цен на продукцию.

Особенности ведения маркетинговой политики в FMCG-сфере

К чертам, характерным для маркетинга в данной сфере, можно отнести:

непрерывное увеличение товарооборота (когда каждый отдельный товар стоит недорого, то высокую прибыль может принести только значительный объем продаж);
важнейшая часть работы - работа с сознанием потребителя (здесь важно вызвать у покупателей устойчивое и зачастую неосознанное желание приобрести товар, создать необходимость в нем);
важны две вещи - место раскладки товара (полки в супермаркете) и лояльность потребителей (нужно уметь привлечь их внимание, завоевать доверие).

Таким образом, чтобы выжить в условиях широкого разнообразия товаров повседневного потребления и высокой конкуренции в данной области, придется много и непрерывно трудиться, постоянно находясь в поиске новой продукции для реализации и новых секретов маркетинга, поддерживать приемлемый уровень цен и наращивать товарооборот.

Реалии рынка FMCG

В Америке и Западной Европе рынок FMCG существует уже очень давно и значительно опережает российский по уровню развития и организованности. Категория FMCG в России стала более или менее формироваться в постсоветское время. При этом одной из первых компаний, которые начали завоевывать российский рынок товаров быстрого потребления, стала фирма "MARS". Впрочем, она и сегодня занимает одну из лидирующих позиций в данной области. Всем известны батончики "Сникерс" или "Дав" и конфеты "Скитлс". Даже наши питомцы потребляют их продукцию, уплетая корм "Вискас" или "Педигри". Покупая товары разных групп и брендов, мы даже не задумываемся, что на самом деле многие из них - всего лишь разные стороны одного целого. О ряде других товаров, продающихся под разными марками, можно сказать, что большинство из них принадлежат одному большому бренду ("Nestle", "Вимм-Билль-Данн", "Coca-cola"). Это говорит о том, что на данном рынке царит практически монополия, когда несколько крупнейших компаний занимают основную его долю. Мелким фирмам в этих условиях приходится несладко, но некоторые из них находят свою нишу и благополучно существуют на современном рынке FMCG. Что это, если не успешная маркетинговая политика, помогающая завоевать (или отвоевать) сердца потребителей?

Товары повседневного спроса, известные по аббревиатуре FMCG, представляют собой специальную категорию продукции, которая предназначена для широкого потребления.

Главными особенностями данной категории является низкая стоимость, что способствует быстрой продаваемости, большой ассортимент продукции и широкая аудитория покупателей.

Стоит отметить, что за продукцией повседневного спроса потребители приходят в магазины несколько раз в неделю или месяц.

Моющие и чистящие средства.
Косметика.
Стеклянная посуда.
Батарейки и лампочки.
Продукция из пластмассы, бумаги.
Предметы, предназначенные для личной гигиены, чистки зубов и бритья.

Достаточно часто к данной категории относят не только пищевые продукты и лекарственные препараты, но и различные напитки. Стоит отметить, что товары повседневного использования разделяются на три типа в соответствии со своим предназначением:

Ежедневные.
Для запаса.
Для приёма гостей в домашней обстановке.

Среди мировых лидеров в сегменте продукции широкого потребления значительно выделяются такие компании, как Unilever, Henkel, L’Or?al, Reckitt Benckiser, Gillette, Heinz, Johnson&Johnson, PepsiCo, Procter&Gamble, Mars Inc, и многие другие.

Какие особенности рынка FMCG?

Современный рынок продукции массового потребления отличается следующими ключевыми особенностями:

Высокой оборачиваемостью товаров.

Поскольку покупка товаров осуществляется достаточно часто, у покупателя формируется определенная модель потребления. Благодаря этому можно с легкостью добиться эффекта экономии за счет масштабности.

Высоким спросом.

Целевое потребление обеспечивает стабильно высокий спрос.

Низким уровнем вовлеченности покупателей.

Повседневные покупки способствуют тому, что каждый потребитель желает уменьшить временные затраты, и достаточно часто вообще свести их к минимуму. По этой причине у покупателя вырабатывается привычка покупать один и тот же товар.

Продукция характеризуется легкой заменяемостью.
Относительно низкая стоимость товаров.

Дополнительно следует учесть, что рынку FMCG свойственны :

Динамичность развития.
Сезонность.
Наличие высокой и серьезной конкуренции.
Постоянная борьба за лидирующие позиции различных компаний.

Что следует учесть, чтобы преуспеть в сегменте FMCG?

Несмотря на довольно низкую стоимость товаров повседневного спроса, оборот от продаж в данном экономическом сегменте может даже превышать аналогичные показатели продаж дорогой и крупной продукции. Многие мировые бренды доказывают это на практике благодаря поддержке постоянного высокого уровня спроса и больших объемов реализации товаров повседневного потребления.

Рынок FMCG характеризуется стремительными и динамичные изменениями, поэтому чтобы удержать завоеванные позиции необходимо выполнять целый ряд действий, в частности :

Ротировать марки потребительских товаров.
Постоянно расширять ассортимент продукции.
Выводить новые продукты.

Преуспевающие компании, представленные в сегменте FMCG, действительно обладают внушительным товарооборотом, а ассортимент предложений отличается постоянным увеличением товаров, хотя если сравнить с другими экономическими отраслями, то уровень рентабельности будет отличаться низкими показателями.

Главным залогом успеха на рынке продукции повседневного спроса является доступная ценовая политика для большинства потребителей. Также необходимо соблюдать правила мерчандайзинга, чтобы выкладка товаров в торговых точках способствовала приобретению продукции, а каждый покупатель, зайдя в спешке, смог быстро найти необходимую продукцию. Стоит отметить, что многочисленные маркетинговые решения отличаются революционным подходом.

На сегодняшний момент на рынке товаров повседневного спроса можно выделить несколько тенденций: усиление и ужесточение конкурентной борьбы, постоянное внедрение новой продукции, относящейся к данному сегменту, а также заметное сокращение жизненного цикла FMCG продукции.

FMCG (Fast moving consumer goods) - что это ? Данная аббревиатура применяется к рынку товаров широкого потребления, товаров, частота покупки которых достаточно высока, другими словами к рынку товаров повседневного спроса.

Рынок продуктов питания и напитков, бытовой химии и косметики, обуви и одежды, рынок игрушек и детских товаров и др. - все это примеры рынков FMCG.

Для рынка FMCG жесткая конкуренция и перенасыщенность рынка - далеко не единственные особенности.

Создавать успешные бренды и вести прибыльную бизнес-деятельность на таком рынке несколько сложнее и требует специального подхода и знаний.

Особенности FMCG рынка

К главным особенностям рынка относятся :

1. Высокая оборачиваемость товаров;
2. Невысокий уровень чистой прибыли;
3. Высокий спрос;
4. Низкая вовлеченность потребителей;
5. Легкая заменяемость товаров.

Высокая оборачиваемость товаров

Потребители приобретают товары рынка FMCG достаточно часто - ежедневно или же несколько раз в неделю. В результате частой повторяемости покупки потребитель имеет уже сформировавшуюся модель потребления.

Невысокий уровень чистой прибыли

В результате низкой маржинальности продаж товаров, производители, как правило, получают низкую чистую прибыль. На таком рынке существует два варианта развития событий: невысокие объемы продаж и высокая прибыль, или же низкая прибыль при высоких объемах продаж.

Высокий спрос

На товары повседневного спроса сформирован постоянно высокий спрос со стороны целевых потребителей, за счет чего легко добиться эффекта экономии от масштаба.

Низкая вовлеченность потребителей

Рутинные и повседневные покупки, которыми являются покупки товаров рынка FMCG, постепенно снижают внимание, вовлеченности и интерес потребителя к самому процессу осуществления покупки. Каждый покупатель стремится сократить время покупки к минимуму и, как правило, совершает покупку по привычке, приобретая уже давно выбранную им торговую марку.

Легкая заменяемость товаров

Большое число предлагаемых на рынке товаров, создают эффект перенасыщенности рынка, в связи с чем замещаемость одного товара другим (товаром-субститутом) происходит достаточно легко.

Сложности брендинга и ведения бизнеса на рынке FMCG товаров

Сектору FMCG присущ целый ряд «ограничивающих» факторов , которые создают дополнительные сложности ведения бизнес-деятельности. К таким факторам относятся:

- Массовость рынка , заставляет ориентировать товар на множество совершенно разных потребителей, а также управлять широким ассортиментом товаров;
- Цепочка сбыта продукции имеет сложную структуру, она включает большое число посредников. Кроме того, сложности создают насыщенность существующих каналов сбыта и высокая «плата за вход» на рынок нового наименования товара;
- Высокая чувствительность покупателя к ценам , а также простота сравнения представленных на рынке продуктов, что стирает границы между сравниваемыми товарами;
- Необходимость брендирования продуктов и разработка «продающего» дизайна упаковки , для того чтобы товар мог быть выделен потребителем на фоне прочих;
- Большое число покупок совершается потребителем под действием эмоций и импульсов.

Стратегии ведущих брендов сектора FMCG

Все бренды сектора FMCG можно разделить на три основные группы , с точки зрения их продуктового портфеля:

Монопродуктовые бренды - бренд под именем, которого на рынке представлен один вид товара или одна категория продуктов, к примеру, Coca-Cola - бренд безалкогольных напитков.
Сфокусированные на 2-3-х видах продуктов - к ним относятся, например, такие бренды как Вимм Билль Данн, выпускающий молочную продукцию и соки, или Cadbury Schweppes, осуществляющий производство не только безалкогольных напитков, но и кондитерских изделий.
Мультипродуктовые - бренды, выпускающие более 3-х видов продукции, например, Nestle, Procter&Gambel, Unilever и другие.

В данном случае продукт или товар - это стратегическая бизнес единица, в виде отдельного товарного кейса, в рамках одной категории товаров и единой системы маркетинговых коммуникаций.

Какие стратегии бизнес-деятельности применяют ведущие бренды сектора FMCG?

Поиск перспектив на развивающихся рынках

На протяжении последних 5 лет бренды сектора мировых FMCG ищут новые рынки сбыта. Прежде всего, ими становятся рынки развивающихся стран - они массовые и темпы роста рынков в два раза превышают развитые страны. В случае повышения благосостояния населения данных стран, возможно не только повышение частоты потребления, но и смещение спроса в сторону более дорогих продуктов.

Поглощение лидеров в выгодных и привлекательных сегментах

Поглощение лидера и реструктуризация портфеля продуктов бренда - один из самых распространенных методов повышения продаж мультибрендов.

Альянс с конкурентными торговыми марками

Всем известный мировой бренд компания Coca-Cola - одна из самых известных компаний в области альянсов с конкурентами. Не так давно, к примеру, Coca-Cola создала совместный продукт с компанией Nestle - шоколадный напиток «Choglit», а также заключила альянс с брендом Danone - прямым конкурентом компании Nestle. Превращение своих прямых и косвенных конкурентов в партнеров по бизнесу - одна из самых распространенных и эффективных стратегий на рынке FMCG.

Эффективное управление инновациями

Важным фактором успешной деятельности на рынке FMCG являются возможности выведения новых товаров на рынок. Огромное влияние на успех бренд оказывает также наличие инноваций. Именно поэтому большинство мультибрендов обратили все свои силы на внедрение инноваций для повышения качества предлагаемой продукции.

Управление каналами сбыта

Сбыт продукции - одна из главных задач брендов сектора FMCG. Как правило, на таких рынках строятся сложные сбытовые цепочки, с большим числом посредников.

Не знаете как создать успешный бренд в секторе FMCG? Профессиональную помощь в создании бренда вам окажет